miércoles, 16 de abril de 2008

Conversando con Henry Northcote


La presente entrevista fue realizada en Agosto del 2004 en el marco de un proyecto que comienza a ver la luz algunos año después. En esa entonces, Henry Northcote era Presidente de la Asociación Chilena de Publicidad –Achap- . Fue un diálogo abierto en el que tocaron los principales temas que afectan a la publicidad de hoy como discurso y como negocio. Si bien ha pasado el tiempo, creo que sus palabras tienen plena vigencia. En todo caso, evalúen ustedes.

¿Qué papel juega la Achap en la Industria Publicitaria?
La Achap en el 2005 cumple cincuenta y cinco años y su función ha sido desde sus inicios un ente que busca agrupar a la Agencias de Publicidad y el objetivo es como desarrollar la industria; cómo desde el ámbito gremial podemos aportar a hacer más eficiente la industria, agregarle valor a la función publicitaria.

Y lo anterior, ¿cómo se expresa, en qué se manifiesta?
Si vez la historia, la Achap ha participado en la formación del Conar, creó el primer código de ética publicitaria, todo lo que ha sido la investigación de mercados, principalmente, la introducción del People Meeter, estudios de medición de audiencias, junto con los avisadores y los medios gráficos logramos levantar el AVCL –Auditoria de Verificación de Circulación de Lectoría-, el congreso que se hacen todos los años, los festivales creativos y los vínculos con los medios.

Y pensando en el hoy, ¿en qué esta la Achap?
Desde hace tiempo buscamos generar conciencia en las empresas acerca del rol crítico que tiene la publicidad en el resultado de las empresas. De hecho, esta entre líneas la percepción de que la publicidad es un gasto y no una inversión…pensamos que en nuestra industria el valor de la publicidad no esta dimensionado en su real fuerza. Pensamos que si uno ve el resultado del crecimiento de las empresas y de la economía y lo compara con la inversión publicitaria del 2003 vemos que casi no hubo crecimiento; si todos los sectores de la economía muestran índices al alza y la inversión publicitaria esta estancada, observamos –por tanto- un retardo en que las tarifas publicitarias de los medios se ajusten al nuevo contexto de dinamismo económico. Nuestros objetivos desde hace dos o tres años como Directorio es levantar la percepción de la publicidad en la comunidad del marketing, comunicaciones y las empresas. Es un trabajo de largo plazo.

Los empresarios ¿no tienen conciencia del papel que juega la publicidad en nuestra sociedad? De hecho, el asunto es extremadamente relevante por cuanto tiene que ver con la modernidad.
Tradicionalmente, en época de crisis lo primero que se toca y ajusta es el presupuesto publicitario. Esto, de alguna manera te esta diciendo cuan relevante es para la visión de la empresa la función publicitaria; por lo tanto, a partir de eso, esta la sensación y percepción de lo critico que puede ser la publicidad en el resultado de las compañías.

De alguna manera, esto nos vincula con el tema de la eficiencia publicitaria. De hecho, los empresarios y sus técnicos evalúan la publicidad en términos de los resultados; en el sentido, de que la publicidad funciona si ellos ven resultados positivos.
Lo primero, es que tiene que haber claridad en los objetivos entre las agencias y los avisadores en relación a lo que busca la acción publicitaria; en ese sentido, hay múltiples formas de tratar de acercarse a medir que tan efectiva esta siendo la estrategia publicitaria; que pueden ser ventas, recordación, mejorar las percepciones de la marca o producto. Lo importante, es que ambas partes tengan claro los objetivos de la estrategia publicitaria, lo que están buscando. Sin embargo, no todas las compañías hacen “tracking”; algunas lo hacen periódicamente de recordación publicitaria, de imagen de la marca, los contenidos de esas recordaciones…y esto te va dando un pulso histórico, tú vas construyendo una historia e ir prediciendo. Pero, en general, podría ser mucho más exhaustiva la forma que en conjunto se busca medir el logro de los resultados; las técnicas están, hay que implementarlas y tener consistencia.

Obviamente, hay una pregunta básica que sustenta todo lo anterior; ¿qué es la publicidad?
Lo que la publicidad busca hoy es establecer un vínculo entre las marcas y los consumidores; hoy día se habla de que los consumidores cada día menos compran productos y compran marcas. La publicidad, es hoy, la disciplina más eficiente para llegar a grandes masas de consumidores, buscando, generalmente el objetivo de vender o generar la preferencia del consumidor hacia una marca, producto o servicio. En el fondo, lo que la publicidad hace fundamentalmente es generar ese vínculo y dar a conocer noticias, novedades, lo que la compañía requiera transmitirle a su público objetivos. La publicidad hoy día construye marcas. Los dos grandes objetivos de toda acción publicitaria es vender y construir marcas.

Y entonces, ¿qué son y para qué sirven las marcas?
Ya mencione la idea de que cada vez más la gente consume marcas y no productos. ¿Por qué? bueno, el desarrollo tecnológico, el nivel de competencia, la aceleración de todos los procesos hacen que generalmente las diferencias objetivas entre los productos cada vez son menos relevantes cuando las hay. Cuando alguien tiene una diferencia a nivel de producto la competencia rápidamente la iguala. Entonces, ¿cómo elijo? Frente a tanta oferta y tantas novedades y propuestas las marcas de alguna forma establecen una relación con los consumidores, las marcas representan cosas; confianza, seguridad, lo que sea en cada categoría de mercado.

Y en esa tarea, ¿qué papel juega la creatividad?
La respuesta es que si no vende, no es creativo. Lo creativo no es un fin; el concepto esta muy manoseado; finalmente, ¿qué es lo creativo? Un contador puede ser creativo. Toda expresión humana puede ser más de lo mismo o una manifestación creativa, una forma distinta, nueva, novedosa. En la publicidad, como comunicación a personas, el objetivo de la creatividad tiene que estar al servicio del objetivo o de la estrategia. En un mundo con consumidores tan saturados de información no sólo comercial…desde el bocinazo de la esquina, todo… lo creativo, en el fondo, busca destacarte del resto, hacerte relevante; seducir, sorprender, emocionar, llamar la atención.

En esa misma dirección, ¿qué efectos ha tenido el último libro de Al Ries –sobre la caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas- sobre la industria publicitaria? De hecho, en él, no sólo hay una fuerte crítica a la creatividad de los publicistas y sus tendencias al arte, sino también afirma –implícitamente- que la publicidad no esta vendiendo.
Sin duda, ha sido un libro bien polémico. Opiniones hay por todos lados, propustas polémicas que además generen ventas editoriales también. En el mundo complejo de hoy, hay múltiples disciplina de comunicación y cada una tiene sus fortalezas y debilidades, hay instancias en que una se justifica más que otras; esta la publicidad masiva, las relaciones públicas, el marketing relacional, el famoso BTL –below the line-. Hoy día, toda posibilidad de contacto con el consumidor –cualquiera sea- es relevante para la marca y dependiendo del contexto una disciplina es más eficiente que otra… cada disciplina tiene su fortaleza. El consumidor no discrimina…no tiene claro si tal o cual campaña o anuncio lo vio en la televisión, en una paleta de vía pública o si fue cuando llamó –a un call center- para consultar su estado de cuenta o como fue atendido…Todas son experiencias del consumidor con la marca…evidentemente, algunas son publicitarias. Hoy día, las posibilidades de conexión, de vínculo y de comunicación con el consumidor son múltiples.

En relación a esas múltiples formas de comunicación, ¿qué es, lo estrictamente publicitario, qué la define y diferencia?

Hubo una polémica años atrás acerca de qué era Marketing Directo. Hoy esta claro; hace no muchos años se planteaba que si no era Marketing Masivo no era Marketing Directo y no tiene nada que ver. En el fondo, el Marketing Relacional lo que busca es el uno a uno. Si eso, se logra por un mailing, por el teléfono o por un aviso de prensa que es masivo y que busca una respuesta individual concreta tiende a entenderse como Marketing Relacional. Además, las diferencias o las fronteras entre las disciplinas de la comunicación comienzan a ser más borrosas, se empiezan a fundir. La Publicidad, en gran medida es masiva independientemente del soporte. No siempre el soporte define la disciplina.

¿Qué caracteriza a la publicidad chilena actual?
En Chile estamos empezando a ver y que cada vez se va ir más en esa línea una publicidad con identidad. Entonces, ¿hay identidad en la publicidad chilena? Si miramos hacia atrás diríamos que no. En Brasil o Argentina se puede hablar de cierta conexión entre los discursos publicitarios y la cultura. Si recordamos algunas años atrás en que todo era aspiracional las figuras y los modelos que salían eran todos rubios; es verdad que es una parte del mercado, pero, si estas vendiendo detergente o una gran tienda donde el consumidor es totalmente masivo estas trasmitiendo mensajes con representaciones no reales. Ya estamos empezando a ver –y cada vez más- contenido publicitarios en los cuales hay una identificación en la que los consumidores chilenos se ven reflejados. Un buen ejemplo, en Tapsin –marca chilena que acaba de entrar al hall of fame de las grandes marcas- y Disfruta que es de la misma compañía hay un lenguaje muy chileno, para chilenos, para la masa. La publicidad ha empezado a mostrar los distintos Chile, las distintas realidades.

¿Qué pasa, entonces, entre ese discurso publicitario local y la globalización?.
Una de las líneas teóricas es que la globalización tiende a debilitar lo local en la perspectiva de crear un orden y un mundo global. También, ocurre al revés; en el sentido de que lo local se fortalece frente al avance del proyecto global. Efectivamente, hay cosas que son transversales y totalmente globales; pero, justamente, esa globalización ha hecho lo contrario al reforzar las identidades locales…porque el ser humano es gregario y requiere ser parte de algo. Mientras más identidad propia pueda tener una sociedad y un mercado en términos de hábitos, cultura, lenguaje…la comunicación de una compañía global se va adecuar.

Siguiendo con la publicidad chilena, ¿qué críticas se pueden identificar hoy?
En general, poco novedosa, muy centrado en ofertas, lleve ya…producto de la crisis. La publicidad chilena necesita sacudirse un poco más, soltarse más y ser menos conservadora. La sociedad chilena esta cambiando y la publicidad en todos los países es un reflejo de esa sociedad. De alguna forma tenemos la publicidad que nuestra sociedad merece. Sigue predominando la visión conservadora de la sociedad con intolerancia no menor y en aumento, con la dificultad de aceptar la diversidad. La publicidad chilena esta entrando y tiene que entrar para estar sintonizada con la gente, con los consumidores, con los chilenos con un lenguaje más cercano más empatito, donde se puedan identificar, verse comprendidos en sus alegrías, dolores, frustraciones, sueños. Se requieren contenidos más potentes.

Entonces, la publicidad chilena ¿es buena, es mal?
Depende… Chile es un mercado pequeño, chico, con recursos de mercado chico. Pero, si uno ve los niveles de servicios que ofrecen las agencias chilenas en términos de atención a clientes, planificación estratégica es un buen producto y una buena oferta. Todo, obviamente, en relación a los recursos del mercado. Donde falta el salto, el gran salto, es en cambiar el lenguaje y las ideas.

Es posible la publicidad no masiva, ¿qué pasa con la micro y pequeña empresa?
Sin lugar a dudas. Cuando digo masivo me refiero a un perfil de consumidores y que la forma más eficiente para llegar a ellos es por medio de los medios masivos. Si las compañías nos visitaran puerta a puerta para vender sus productos probablemente no existiría la publicidad. Claro, entonces, la publicidad también es nicho. Evidentemente, si una compañía chica no puede contactar a sus clientes uno a uno ¿cómo lo hace?…con publicidad. Lo medios cada vez están más segmentados, audiencias segmentadas en términos de hábitos y consumo de medios, pero, a la vez, tenemos consumidores segmentados y hay medios para llegar a todo tipo de grupos objetivos; hay que trabajarlo, pensarlo. Se tiende a pensar en la televisión, en grandes presupuestos. Hay para todos, hay medios y servicios para todos.

¿Cómo define y caracteriza al consumidor chileno?
Como un consumidor que se esta refinando o evolucionado; de a poco va haciendo valer sus derechos, cada vez esta más exigente. No tengo la claridad en que caracteriza al consumidor chileno de otro consumidor. Tengo la impresión de que es un consumidor bastante más abierto -para recibir propuestas o formas de comunicarse más jugadas de lo que las compañías piensan.

¿Qué espera Achap para las nuevas generaciones de publicistas; sobre todo, pensando que en el último tiempo hay muchas carreras y estudiantes de publicidad?
Es una preocupación nuestra; sobre todo, si la industria no esta creciendo. Para ser un gran publicitario se requiere una conjunción de talentos bien particulares. En general, las carreras lo que imparten es una formación técnica y las bases conceptuales. El proceso formativo te muestra las distintas técnicas, las distintas disciplinas, los procesos, los fundamentos teóricos. Después, hay que salir a crear. Lo que he visto en los últimos años en los publicistas jóvenes es que les falta curiosidad. Cuando haces publicidad lo que haces es transmitir o construir mensajes para los que están afuera con un objetivo comercial, no para hacer arte. Si yo quiero ser eficiente en una comunicación si algo quiero decir, mientras más te conozca más eficiente va a ser lo que quiero transmitir. Un publicista debe devorar información y con esto no sólo me refiero a leer los diarios y estar en la web; siento, que los universitarios ven poco cine, poco arte, van poco a los museos, leen poco -no sólo en relación a la profesión, sino también a la cultura- y esa es la fuente de las ideas no sólo para los creativos y para estar sintonizado con lo que esta pasando afuera; andan poco en micro, su vida cotidiana se aleja de la periferia. Hay información en el proceso formativo que no se recibe en clases y que si se asimila, evidentemente, van a tener ventajas competitivas brutales con sus pares. Por ejemplo, a un redactor creativo recién salido de la escuela le llega la tarea de hacer un mensaje para “Clos de Pirque”… ¿qué pasa si esta persona estudio, vive y se mueve sólo arriba y lo más abajo que a llegado es a Bellavista? Hay que conocer a ese consumidor. Si no interactuas y no estás ahí, a quien le vas hablar… si no has visto un par de veces en vivo, los has olfateado, mirado el lenguaje de un bar de carrascal, la música que escuchan, las tallas que echan…cómo se relacionan hombres con mujeres…toda esa dinámica que no existe arriba…hay que caminar la calle. Nunca como hoy hay tanto acceso al conocimiento. Hay un nivel de relajo y autocomplacencia en no entender qué es lo que hace una gran idea. Una gran idea, claro, es una conexión entre dos cosas en la que la información que tienes en la cabeza logra conectarse con quien vas hablar y eso no ocurre por osmosis o acción divina. En algún momento la información llego a tu cabeza, la olfateaste, la experimentaste y la conectaste con la gente y los consumidores.

Y, finalmente, ¿cómo ves la evolución de los Medios de Comunicación y sus efectos sobre la práctica publicitaria?
Los medios son fundamentales. Son el canal de distribución de la comunicación comercial de las compañías. Es una pata crítica del triángulo virtuoso; agencias, medios, avisadores y consumidores que son la cuarta pata. Hay que estar al día con lo que sucede en los medios. Los medios On line están creciendo fuertemente en Estados Unidos. De hecho, en el primer trimestre del 2004 mientras la Inversión Publicitaria creció un nueve por ciento, en la web esa cifra llego al 23%; por ejemplo, los grandes avisadores de prensa como los estudios de hollywood han comenzado a invertir fuertemente en medios on line, sobre todo, para llegar a la juventud. También hay que estar atento a lo que sucede con la televisión digital que ha sido un tema poco tratado y que va a generar un gran cambio. Lo mismo con las bajas rentabilidades de los canales de televisión y los impactos que ello va a tener en el futuro, sobre todo, en lo que respecta a la práctica y al discurso publicitario.