jueves, 3 de abril de 2008

Consumidores. Ascetas, Hedonistas y Estoicos


He insistido en diferentes artículos que consumir es un acto cotidiano, cultural e histórico. De hecho, se trata de acciones y comportamientos que tienen que ver con la reproducción espiritual y material del hombre y su cultura. En efecto, sin consumo no sólo no existiría la necesaria y vital producción del orden –mundo- del cual formamos parte, sino también la vida humana no sería posible. No olvidemos que se produce para consumir y se consume para seguir produciendo y viviendo. Un ciclo ineludible e interminable.

Si aceptamos el planteamiento anterior y concluimos que consumir es una deber, una necesidad y un deseo; entonces, ¿por qué la práctica del consumo se encuentra fuertemente castigada, cuestionada y vilipendiada desde el punto de vista político, ético y simbólico? A mi entender, ello ocurre porque domina una concepción economicista y moralista del consumo. A principios de los noventa García Canclini afirmaba que el consumo no podemos entenderlo desde los impulsos irracionales que nos llevan a consumir y a convertirnos en materialistas al comprar –y consumir- más allá del límite de lo necesario. Al contrario, hay que comprender el asunto del consumo desde la relación cultural y subjetiva que se establece no sólo entre los hombres, sino también entre éstos y los objetos que forman parte de su cotidianidad. (Ver artículo, “El consumo como acto cultural e histórico”).

Interpretar las dinámicas y los procesos de consumo desde el paradigma cultural implica no sólo insertar el asunto en el marco histórico, económico, político y subjetivo del cual forma parte –por ejemplo, el orden moderno- sino también entender a los consumidores, sus comportamientos y tendencias en la perspectiva de conocer sus deseos, identidades, percepciones, motivaciones, sus modo de responder y actuar en los distintos escenarios de consumo…y todo aquello que los constituye como sujetos. La industria publicitaria logra ese objetivo por medio de la investigación científica; es decir, produciendo conocimiento y saber sobre los consumidores y los mercados. En ese proceso surgen muchos datos y antecedentes.

El cúmulo de datos y antecedentes que surgen de ese proceso de investigación y conocimiento se materializan y agrupan, finalmente, en “tipos ideales” de conductas de consumo. En efecto, para comprender las millones de prácticas de consumo existentes a diario hay que hacer una construcción conceptual que permita –bajo ciertos criterios- identificar los elementos comunes y recurrentes que se manifiestan en cada comportamiento de consumo. Las tipologías tienen ese fin. Es lo que la industria publicitaria llama segmentación.

¿Qué tipo de consumidores existen en el Chile de hoy…qué grandes tendencias se observan…qué pasará en cinco o diez años más con los consumidores…qué tipo dominaran en ese entonces? Hay muchos intentos de construir consumidores tipo. Según grados de racionalidad, de conservadurismo, de fidelidades, etc. El PNUD del 2002 identificaba cuatro tipo de consumidores; los necesitados, los existenciales, los de bienestar y los modelo (ver artículo, “Los tipos de consumidores del PNUD”). En fin, los intentos van a continuar. A mi entender, no hay una mejor que otra. En efecto, la calidad y la eficiencia de cada tipología tiene que ver con la utilidad que presta al proceso de la investigación y los efectos que genera para la comprensión de los consumidores y sus dinámicas. No sólo se trata de platear y hacer teoría; también, aplicar y usar en investigaciones concretas esa tipología. En ese terreno –y sólo ahí-, veremos la capacidad teórica y metodológica de cada propuesta.

En esta ocasión quiero plantear una tipología que tenga como criterio definitorio la forma en que consumidor y consumo se relacionan y vinculan; es decir, que ponga atención en cómo se comporta –en términos generales- el consumidor frente a los distintos escenarios de consumo. En esa dirección, podemos afirmar que en las sociedades modernas y de consumo encontramos tres tipos de consumidores; los ascetas, los hedonistas y los estoicos. En Chile también están presentes. Veamos cada uno de ellos.

El CONSUMIDOR ASCETA.
La palabra Asceta viene del griego y significa “ejercicio y/o ejercitarse”. En efecto, la actitud asceta se caracteriza por la subordinación del proyecto vital a un objetivo superior, espiritual, trascendente y extra mundano. De ese modo, su vida social e individual es sólo un “ejercicio” para acercarse y lograr ese objetivo filo religioso. Su comportamiento se rige, por tanto, en función de esa trascendencia; para lo cual, tiene que existir una fuerte coherencia –y consecuencia- entre su práctica cotidiana –su accionar- y su discurso.

Las consecuencias, en el plano del consumo, se observan en que sus conductas y prácticas –como acto cultural y mercantil- se subordinan a sus convicciones y principios… que son, la expresión de su discurso e ideología. En ese contexto, los placeres y los deseos, los goces y el disfrute, los objetos, sus usos y estéticas también forman parte de esa subordinación. En ese camino, hay que reprimir –y anular- el deseo y reducir al mínimo el placer de lo material. Hay, por tanto, un ejercicio de renuncia mundana. Una especie de transición hacia la salvación. Se trata, de un tipo que es capaz de posponer deseos en función de sus principios. Siempre sus objetivos trascendentales y superiores limitan el goce presente.

La actitud asceta es, ante todo, una ética. En efecto, la crítica al materialismo y al individualismo que caracterizan a la actual sociedad de consumo no sólo se funda en una ética del deseo, sino también en una visión economicista del consumo.

¿Dónde están estos consumidores...van al supermercado, al mall…consumen marcas…como construyen su imaginario…cómo reaccionan frente a la publicidad… disponen de pocos o muchos recursos económicos…que compran? son preguntas que hay que responder para analizar la capacidad teórica, metodológica y explicativa de la tipología analizada en este artículo.

¿Qué pasa con el discurso publicitario? Para los ascetas la publicidad no es de fiar. Para los publicistas los ascetas no existen; más bien, no son de su interés. No es fácil llegar a ellos. Sus grandes metas trascendentes siempre están primero que cualquier consideración e invitación a consumir más allá de lo necesario. La vida, para ellos, es un transito hacia la eternidad. Es un consumidor que evita el placer y el goce de “lo mundano”.

El CONSUMIDOR ESTOICO.
La actitud estoica se funda en el principio de que toda realidad es material. Si esa realidad es desgraciada, dolorosa y difícil de vivir…se antepone la entereza y la valentía. Del mismo modo, cuado esa realidad es agradable y placentera la aceptan con alegría y satisfacción. No niegan el placer. Al contrario, lo administran y manejan según el contexto. Hay un dominio de las pasiones. Por ello, se dice que la actitud estoica es indiferente tanto al placer como al dolor. Acepta ambos con estoicismo.

En el plano del consumo, la única limitación que existe en este grupo es que hay un vínculo social con los otros indisoluble e ineludible. En efecto, un consumidor estoico rige su acción de consumo y de vida según el principio de la solidaridad y el compromiso con la comunidad -y/o su familia, amistades-. El deseo se hace compatible con la solidaridad y el bienestar de largo plazo.

En este tipo de consumidor también hay una ética…que, no obstante, no inhibe su potencial acción de consumo o existencia. Lo ético pone énfasis en el compromiso y en la ayuda mutua entre los hombres. No es asceta, ni hedonista. Como consumidor no tiene problemas ni culpas con el placer ni reprime sus deseos. Los pospone, incluso, reprime, si considera que es más relevante el objetivo terrenal del bienestar de sus protegidos –de la comunidad a la familia-. Si hay, hay…si no hay, no hay… ¿para qué esa marca o ese gasto excesivo?

¿Dónde están estos consumidores...van al supermercado, al mall…consumen marcas…como construyen su imaginario…cómo reaccionan frente a la publicidad… disponen de pocos o muchos recursos económicos…que compran? son preguntas que hay que responder para analizar la capacidad teórica, metodológica y explicativa de la tipología analizada en este artículo.

¿Qué pasa con el discurso publicitario? El consumidor estoico es “casi” indiferente a la publicidad y sus discursos e interpelaciones cotidianas. No la alaban ni la rechazan. Ahí esta. Lo relevante del asunto, es que como dominan y administran sus deseos y pueden posponer el placer para otro momento u ocasión o les preocupa mayormente la exposición publicitaria a la que se ven expuestos.

El CONSUMIDOR HEDONISTA.
Palabra del griego que significa placer. El hedonismo es una actitud que se caracteriza por el disfrute pleno e inmediato del placer; por la urgencia en satisfacer la necesidad y el deseo. Tiene que ser ahora. El consumidor hedonista responde de manera rápida al llamado del placer. Sólo calma su deseo… la realización del mismo. Sólo la sensación de hambre, sed y sexo podría graficar la situación de carencia que vive un hedonista cuando su consumo se posterga o definitivamente se niega y hace inalcanzable. Necesitan cerrar la tensión que se abre con un deseo.

En las actuales sociedades de consumo, la urgencia del hedonista, se facilita con los créditos de consumo que vende la banca y/o de las casas comerciales de la industria del retail. El consumo hedonista esclaviza. El endeudamiento es una de sus consecuencias. Hay que trabajar para pagar. El goce hedonista del gasto y consumo debe pagarse con una actitud laboral responsable; es decir, medio para la salvación…medio para el disfrute no culpable del placer; para tener un tv hoy…y no en un año más. El hedonismo termina siendo la válvula de escape frente a las presiones y exigencias de la sociedad moderna y en camino de serlo a nivel local y mundial.

¿Dónde están estos consumidores...van al supermercado, al mall…consumen marcas…como construyen su imaginario…cómo reaccionan frente a la publicidad… disponen de pocos o muchos recursos económicos…que compran? son preguntas que hay que responder para analizar la capacidad teórica, metodológica y explicativa de la tipología analizada en este artículo. Es fácil identificarlo. Ahí están. Las catedrales del consumo están llenas de este tipo de consumidores.

¿Qué pasa con el discurso publicitario? Este tipo de consumidores es el blanco de la publicidad. Todas las energías y las inversiones tienen al hedonista como foco de atención. No sólo los interpelan a consumir determinas marcas y productos, sino también los modelan y diseñan de acuerdo a las necesidades cultural del orden moderno vigente. La publicidad crea y reproduce a los consumidores hedonistas.

CONCLUSIONES.
¿Qué criterio se usa en esta clasificación tipológica de los consumidores? De la descripción que se hace se desprende que el criterio usado tiene que ver con la relación que se establece con el deseo y el placer en el marco de un escenario concreto de consumo

Los escenarios de consumo son todas aquellas instancias en que compramos y consumimos las mercancías del bazar. Frente a ellas…hay una respuesta que puede ser asceta, estoica o hedonista. Es importante, por tanto, entender el asunto en una perspectiva amplia en la que dependiendo de las situaciones de consumo un consumidor asume una u otra postura. Podemos ser hedonistas…pero, al mismo tiempo ascetas…La historia se construye día a día…momento a momento... científicos ni curas conocen el futuro. No es lo mismo ir a comprar pan…que ir a comprar un auto o una casa; se puede ser hedonista y disfrutar un helado…y al mismo tiempo, ser austero en el control de los gastos básicos como agua, luz o etc… o un artículo de marca. Siempre, no obstante, hay un eje dominante.

El consumo hedonista es el tipo ideal para el modelo neoliberal. En efecto, sus rasgos característicos –en el marco de una economía de sobreproducción que requiere dar rápida salida a sus mercancías- es la mejor fórmula para el éxito del ciclo producción-consumo. Su actitud a la satisfacción rápida de sus deseos imprime la velocidad adecuada para la reproducción del orden económico vigente. El negocio, por tanto, consiste en crear consumidores hedonistas. Estarán dispuestos –sobre todo, si tienen el dinero- a consumir todo aquello que le proporciona placer, gusto y diversión. Sólo necesitan trabajo y dinero.