martes, 6 de mayo de 2008

Etimología de la Investigación de mercados


Hay algunos enfoques filosóficos y teóricos que plantean que el lenguaje y las palabras construyen la realidad. En esa dirección, lo real y lo que nos toca vivir es producto de esa creación. No vamos a discutir en esta ocasión si eso es correcto o no. Si estamos de acuerdo o no. En todo caso, lo relevante es conocer la utilidad práctica de esos enfoques en la perspectiva de que nos ayuden a comprender la realidad que nos toca interpretar y redefinir de manera permanente.

Lo que quiero en esta ocasión es mostrar –en el marco de una primera aproximación- que la práctica y la teoría de la investigación de mercados se funda en el lenguaje. Por tanto, de alguna manera las palabras y sus sentidos orientan el hacer investigativo más allá de los dispositivos técnicos y metodológicos que se usan en la actualidad. Podemos decir, por tanto, que pretendo hacer una etimología del la investigación de mercados.

I. En esa dirección lo primera que surge es la idea/concepto de INVESTIGAR. Para la Real Academia de la lengua Investigar significa :

a). Hacer diligencias para descubrir algo, b). Realizar actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia, c). Aclarar la conducta de ciertas personas sospechosas de actuar ilegalmente.


Investigar viene del latín Investigare. A su vez, se deriva de vestigium que significa en “pos de la huella… ir en busca de la pista”. Como palabra –vestigio- se refiere a la planta o suela del pie; a la marca que dejaba el pie en la tierra que dejaba alguien que había caminado por ahí.

Por tanto, cuando investigamos en el marco del tipo de práctica de la que hablamos estamos siguiendo la huella y la pista de los mercados y de los consumidores. Sin embargo, la práctica y las exigencias de la modernidad unido a la competencia capitalista nos lleva a plantear que la Investigación de mercadeo no puede conformarse con seguir la huella y el rastro que dejan los consumidores en sus dinámicas diarias de consumo. Al contrario, en el hoy tenemos que adelantarnos a la huella o pista. Tenemos que identificar tendencias futuras de consumo. Es más, muchas veces las tendencias no se identifican sino se crean. Se diseñan. En ese sentido, podemos afirmar que la práctica del mercadeo supero al lenguaje y las palabras en algunos aspectos.

II. Otra palabra clave en la práctica de la Investigación de mercados es el de METODO. Para la Real Academia de la lengua significa :

a). Modo de decir o hacer con orden, b). Modo de obrar o proceder, hábito o costumbre que cada uno tiene y observa, c). Obra que enseña los elementos de una ciencia o arte, d). Procedimiento que se sigue en las ciencias para hallar la verdad y enseñarla.

Método viene del latín Methodus que significa “el camino a seguir”; a los pasos a seguir para realizar una cosa. Viene de meta (que significa fuera o más allá) y hodos (que significa camino o viaje). Por tanto significa “fuera del camino o más allá del viaje”. Sin embargo, no se trata del camino o destino en si. Al contrario, se trata del plan que diseñamos para hacer el viaje.

En relación a la metodología esta compuesta por methodos (método) y logia (ciencia o estudio de…); por tanto, es la ciencia que estudia métodos.Es una busqueda. Salimos en busca de una verdad esquiva e inexistente. Más bien, vamos en busca de la interpretación.

Pensando en la metodología de la investigación de mercados nos referimos, por tanto, a los caminos que usamos para seguir la huella de los consumidores. Debemos estar abiertos para hacer “camino al andar”. No podemos encerrarnos en los caminos ya recorridos. Es cierto, son muchas veces útiles y eficientes; pero, también observamos que la realidades y las dinámicas de consumo son históricas, es decir, están sometidas a la presión de los cambios y las transformaciones.Hay que estar alerta.



III. Otra palabra clave en la práctica de la Investigación de mercados es el de TECNICA. Para la Real Academia de la lengua significa :

a). Perteneciente o relativo a las aplicaciones de las ciencias y las artes, b). Dicho de una palabra o de una expresión: Empleada exclusivamente, y con sentido distinto del vulgar, en el lenguaje propio de un arte, ciencia, oficio, etc., c). Persona que posee los conocimientos especiales de una ciencia o arte, d). Conjunto de procedimientos y recursos de que se sirve una ciencia o un arte, e). Pericia o habilidad para usar de esos procedimientos y recursos, f). Habilidad para ejecutar cualquier cosa, o para conseguir algo.

Técnica viene del griego Technicus/tekne que significa “hacer” y que se refiere a la habilidad que tiene alguien para realizar un oficio o actividad. Es una palabra que comenzó a usar Aristóteles para distinguir las tres formas del pensamiento.

El desarrollo de nuevas técnicas para producir datos debe ser nuestra primera prioridad como investigadores. No debemos reproducir los “modos de hacer” que ya se conocen y usan hasta el cansancio de modo rutinario y mecánico. Permitamos, por tanto, abrir nuestra inteligencia a nuevas técnicas. Sólo necesitamos tener claridad que ellas, deben dar cuenta de la realidad concreta e histórica de los consumidores y sus dinámicas.

IV. Otra palabra clave en la práctica de la Investigación de mercados es el de MERCADO. Para la Real Academia de la lengua significa :

a). Contratación pública en lugar destinado al efecto y en días señalados, b). Sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para vender, comprar o permutar bienes o servicios, c). Concurrencia de gente en un mercado, d). Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público, e). Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes, f). Plaza o país de especial importancia o significación en un orden comercial cualquiera, g). Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio, h). Estado y evolución de la oferta y la demanda en un sector económico dado.

Viene del latín Mercatus.

Habitualmente nos referimos a Investigación de mercados. Sin embargo, lo que en realidad estudiamos son los consumidores; sus percepciones, deseos, comportamientos, opiniones, etc. Por tanto, el foco de nuestra investigación y de nuestros métodos y técnicas de trabajo son los consumidores y sus dinámicas de consumo. Mercado es una mala palabra para lo que hacemos. Es una figura retórica de tipo metonímica.

V. Otra palabra clave en la práctica de la Investigación de mercados es el de CONSUMO. Para la Real Academia de la lengua significa :

a). Acción y efecto de consumir comestibles y otros géneros de vida efímera, b). Acción y efecto de consumir y/o gastar energía, c) Extinción de caudales, de juros, libranzas o créditos contra la real Hacienda, d). Impuesto municipal sobre los comestibles y otros géneros que se introducen en una población para venderlos o consumirlos en ella.

Viene del latín Consumere. La palabra se conforma por el prefijo con (que significa con o unión) y el verbo Sumere (que significa tomar). A su vez, Sumere se forma con sub (que significa bajo) y mere (que significa comprar).

Lo relevante del asunto, es que se trata de una palabra fuertemente asociada a comprar y gastar algo hasta terminarlo (consumirlo). Nuevamente, nos encontramos con que la práctica histórica nos muestra que los primeros significados y usos son superados por la realidad. De ese modo, hoy tenemos una visión cultural del consumo que nos aleja de su relación directa, mecánica y simple con el acto de comprar. El consumo/consumir no sólo es una práctica del comprar, usar y/o gastar un objeto, sino también es un acto de creación e identidad. La etimología de la palabra no logra dar cuenta del consumo como acto cultural.

VI. Otra palabra clave en la práctica de la Investigación de mercados es el de CUALITATIVO. Para la Real Academia de la lengua significa :

a). Que denota cualidad; es decir, cada uno de los caracteres, naturales o adquiridos, que distinguen a las personas, a los seres vivos en general o a las cosas. Como también, la manera de ser de alguien o algo.

Viene del latín qualitatīvus. A su vez, calidad viene del latín qualĭtas, -ātis. Palabra que viene del griego Poiotes que quiere decir qué. Cicerón la introdujo al latín como qualitas que describe el que, es decir, el qualis de las cosas u objetos.

Seguimos llamando a la cualidad como lo cualitativo. Por tanto, un estudio cualitativo sigue las pistas cualitativas de las cosas y los consumidores. Buscamos cualidades, atributos y características expresadas en palabras y frases; en definitiva buscamos discursos.

Por otro lado, en el marco de la investigación de consumidores lo cualitativo no sólo se refiere a las técnicas que usamos para producir los datos –es decir, las palabras- como los focus group, los grupos de discusión, la observación, las entrevistas personales, etc., sino también a una modalidad del análisis. De ese modo, tenemos técnicas que pueden ser cuantitativas o cualitativas. Los mismo con la fase del análisis.

A mi entender, debemos romper esa distinción entre lo cuanti/cuali y comenzar a practicar la investigación como un proceso que integra ambas perspectivas. Hasta la fecha, esa ruptura ha contribuido a empobrecer el análisis y la comprensión que tenemos de los procesos de consumo.

VII. Otra palabra clave en la práctica de la Investigación de mercados es el de CUANTITATIVO. Para la Real Academia de la lengua significa :

a). Perteneciente o relativo a la cantidad. Es decir :
a.a). Porción de una magnitud, a.b). Cierto número de unidades, a.c). Porción grande o abundancia de algo, a.d). Número que resulta de una medida u operación.

Viene del latín quantĭtas, -ātis. Se deriva del quantum. Se refiere a la cantidad de las cosas.


Seguimos llamando a la cantidad como lo cuantitativo. Por tanto, un estudio de esta perspectiva sigue –en términos generales y simples- la pista de las cantidades. Por ello, buscamos números y públicos masivos. La Encuesta estadística es el paradigma de esta orientación tecno-metodológica.

Sin embargo, no podemos olvidar que un número –es decir, una cantidad- es un concepto. Es más, siempre debemos responder : y cuánto de qué; la cantidad siempre es de un atributo o característica. A su vez, siempre la cualidad tiene una dimensión.

VIII. Otra palabra clave en la práctica de la Investigación de mercados es el de ANALISIS. Para la Real Academia de la lengua significa :

a). Distinción y separación de las partes de un todo hasta llegar a conocer sus principios o elementos, b). Examen que se hace de una obra, de un escrito o de cualquier realidad susceptible de estudio intelectual, c). Examen de los componentes del discurso y de sus respectivas propiedades y funciones.

Viene del griego analysis. Mientras ana significa separar; lysis significa soltar. Por tanto, etimológicamente nos referimos al caso de separar las cosas para saber/conocer como funcionan.

Cuando analizamos –de analizar- estamos, sin duda, realizando esa operación. Quizás, sea mejor hablar de identificar que de separar. Del mismo modo, la comprensión también debe considerar no sólo el todo, sino también el proceso en el que esta inmerso el fenómeno o la problemática analizada.

Han pasado algunos siglos desde que surgieron estas palabras. No olvidemos, que son las palabras que constituyen nuestra actividad profesional e intelectual. Pareciera que no ha cambiado mucho el asunto. Los conceptos y las palabras siguen dando cuenta de realidades concretas. En ese sentido tenemos que advertir que no sólo la palabra instaura y hace emerger una realidad, sino también que lo real obliga a que surjan nuevas palabras como única manera de darle sentido a esa práctica emergente. Eso ocurre, con la palabra/práctica de la investigación –investigar- y del consumo.