viernes, 30 de mayo de 2008

Logos como texto. Marcas-palabra

En la industria del mercadeo logo es sinónimo de símbolo y logotipo. Del mismo modo, se refieren a que se trata del nombre que asumen las empresas y los productos (marcas). En otro artículo, he profundizado en torno a éstos conceptos (en “logos, símbolos y textos”). En esta ocasión, quiero mostrar como algunas marcas que se diseñan (desde la perspectiva del logotipo) lo hacen o se configuran no de un símbolo o imagen estética, sino desde una palabra. En efecto, es la palabra (el texto) lo que se constituye en la marca de la empresa o producto. Es, por tanto, desde ese léxico que se genera el posicionamiento.

No obstante, el proceso de creación de marca (sobre todo, en relación a la identidad) sigue la misma mecánica que cuando se configura un logo como imágen. Independientemente de si se trata de una marca que asume la forma de una imágen o de un texto, es de igual modo, el vínculo que se establece entre la mente del consumidor y el producto. La marca como dispositivo comunicacional que trabaja en la lógica de la diferenciación cumple su objetivo en ambos casos. En efecto, llegar al mapa mental de los consumidores, encontrar una posición, establecer asociaciones y generar lealtades es la finalidad estratégica de toda marca. Por tanto, da lo mismo la forma grafica que asuman. Lo relevante, es el sentido y el posicionamiento que buscan.

Por otro lado, nos encontramos con marcas que muestran la palabra y la imágen al mismo tiempo en un único espacio semántico. Mientras en ocasiones se accede al sentido desde el texto o desde la imágen, en otras, hay un reforzamiento entre ambos gestos publicitarios.

Por último, es relevante entender que siempre el logo de una marca (que en este artículo hemos identificado con una imágen) tiene su expresión en letras, palabras y textos. Ninguna imágen es muda. Siempre hay una manera de expresarla y comunicarla verbalmente. Finalmente, siempre el nombre es una palabra. Por ello, un logo nunca es ajeno al texto; aunque, se presenten en innumerables situaciones de manera independiente.

MARCAS COMO PALABRAS
Muchas marcas se nos presentan con palabras sin imágen. La fuerza de su posicionamiento, por tanto, no es directamente proporcional al texto o al símbolo.

En la categoría de maquianaria encontramos la marca “Caterpillar” que se nos presenta con la palabra CAT. Las letras se configuran como imágen junto al triangulo de color amarillo en la base del texto.



Una de las marcas más poderosas del mundo se nos presenta con letras y texto. Con esto, confirmanos que la fuerza de su penetración en el mapa mental de los consumidores no se relaciona con la forma que asume el nombre/marca. En efecto, los posicionamientos tienen que ver con las asociaciones positivas que se generan entre la mente y el producto en la perspectiva de construir identidad.


En este caso, vemos como otra marca poderosa y global se construye desde el texto y las palabras. Con yahoo, ocurre lo mismo.


Ocurre, en este caso, que la marca LEVI´S se diseña al interior de una figura con forma y fondo. Si bien, se trata de una marca texto, hay una referencia o una vinculación a una geometria específica. No obstante, lo que vale es la palabra ya que si se despoja de la figura su sentido permence; al contrario, si se saca el texto y queda sólo la figura, el sentido se desvanece.


La cadeana de restaurantes de comida americana FRIDAY’S también es un texto que se inserta en una figura con fondo y forma. Sin embargo, el reconocimiento de la marca esta dado por la palabra.



En la industria automotriz muchas veces la marca se proyecta como imagen y/o texto. Mientras en algunos caso pueden actuar de manera independiente sin perder el sentido asociado, en otros, siempre esta la presencia del texto para acceder al sentido y al posicionamiento. Ese, es el caso de la marca FIAT.

FORD, es otra marca del sector automotriz que funciona con texto. Sin embargo, ocurre que se trata de una palabra que se inserta en una geometría; en este caso, en un ovalo. Al contrario, las marcas japoneas o asiáticas de automóviles juegan entre los dos polos; es decir, entre la imágen y el texto. En efecto, en algunas ocasiones se presenta el texto sólo e independiente, en otras, se observa sólo la imagen.

La marca SAMSUNG también aparece como texto al interior de una figura con fondo y forma. Para esta marca no existe otra posibilidad. No tiene una imágen (logo) asociada al nombre.


TELEFONICA como los casos anteriores también sugiere sentido, posicionamiento y asociaciones desde un texto. Al igual, que en muchos casos de logo-texto hay una geomería que la encierra.


La marca VIRGIN que se ha extendido a distintas categorías desde discografía hasta una línea área también es un caso de una marca que se proyecta como texto.



Entre las marcas locales también encontramos este tipo de marcas-texto. Véamos las siguientes.

En el sector Retail encontramos algunos casos. En efecto, en el sector supermercados nos encontramos con la marca SANTA ISABEL.



El caso de JUMBO es distinto no sólo por el hecho de que se presenta como texto, sino también porque en muchas ocasiones con la sola presencia del elefante se produce la asociación con la marca y su categoría.


Supermercados LIDER sólo presenta como logo un texto.


TELEVISIÓN NACIONAL DE CHILE es otro ejemplo de loq hemos venido analizando. Al parecer, la comunicaciones son una categoría propicia para este tipo de enfoque. En efecto, mientras a nivel local podemos ver los casos de UCV, MEGAVISIÓN, UCTV, etc., en el plano global nos encontramos con la BBC, CNN o FOX.


La lista podría continuar ocupando muchas páginas y días. Sin embargo, quisiera terminar con una brve reflexión en torno a las marcas que se presentan como palabras.

El posicionamiento de las marcas, es decir, los nombres que asumen las empresas y los productos es una de las acciones más relevantes y decisivas para el marketing. Sin pretender hacer recomendaciones para el mejor nombre o marca sólo hay que afirmar que “un buen nombre es el mejor seguro para un éxito prolongado”. En efecto, “los nombres no deben dejar espacio para la competencia ni permitir que el tiempo ni las modas los agoten” ni tampoco permitir que no tengan un sentido asociado. Todo nombre y/o marca debe tener un significado, una semántica que lo ubique en el mapa mental de cada consumidor.

En esa dirección, observamos que las letras y las palabras por si mismas en el escenario de la semiótica de las marcas se encuentran carentes de sentido. No obstante, es lo que ocurre con todas las marcas que emergen. En esos casos, hay un gran trabajo de branding por hacer. Esto, explica porqué en esos casos hay marcas de gran poder y éxito; son los casos, entre otras de COCA COLA, KODAK, PEPSI, XEROX, IBM, etc. Según, AL Ries deben su éxito a que fueron las primeras marcas en “entrar en la mente, no importando la carencia de sentido (inicial)”.

En otras ocasiones, las marcas que asumen la forma de letras son el resumen de frases más amplias como es el caso de la RCA (Radio Corporation of America), TVN (Televisión Nacional de Chile), GM (General Motors), WU (Western Union), IBM, FBI, ITT, etc., etc., etc. Ocurre, en estos casos “el principio de la taquigrafía fonética”; es decir, “que las palabras con varias sílabas son abreviadas por la gente (consumidores). Al contrario, cuando no hay que hacer una economía fonética las personas no usan las iniciales y dicen simplemente FORD o NIKE. Entonces, “cuando se puede elegir una palabra o conjunto de iniciales, todas con la misma longitud fonética, la gente usará la palabra invariablemente, no las iniciales”.

Las marcas letras o texto no sólo deben considerar como se ven, sino también como se escuchan. ¿Se ven bien, estéticamente agradable?, y/o ¿se escuchan bien, es agradable al oído? Quizás por ello, las marcas-palabras se insertan en una geometría específica. Del mismo modo, por ello, también, se prefieren las palabras cortas, simples y de fácil pronunciación.

Por último, la fuerza de una marca depende de otras cosas y no del nombre o imagen en sí mismo. El espectro de posibilidades es muy amplio. Lo importante y estratégicamente relevante, es que siempre estamos hablando de lenguaje y comunicación