viernes, 30 de mayo de 2008

Logos como imagen. Marcas Símbolos

Las marcas son el nexo entre los productos y el mapa mental de los consumidores. En términos generales, es el nombre que asumen las empresas y los productos para diferenciarse de la competencia. Todos tenemos un nombre que nos identifica y diferencia. Los objetos y las organizaciones también los tienen.

Al hacer referencia a un nombre, estamos aludiendo a letras y palabras que generan la diferenciación léxica en una primera etapa; para luego, generar la diferencia semántica que es el plano en el que compiten las marcas. En otro artículo “Logos como texto: Marcas palabra” hemos mostrado este tipo de estrategia de posicionamiento. En esa dirección, nos encontramos con marcas que se diseñan como texto; tales como COCA COLA, GOOGLE, FORD, SAMSUNG, FRIDAY’S, CAT, LEVI’S, FIAT, TELEFONICA, VIRGIN entre las marcas globales. Entre las locales tenemos TVN, JUMBO, SANTA ISABEL, LIDER. La lista podría ser interminable.

Desde el punto de vista de las marcas hay dos consideraciones relevantes. Lo primero, es que toda marca es un nombre que se expresa o comunica en textos/palabras en dos niveles; en el plano grafico (impresos) y en el auditivo de la conversación y/o el sonido. Incluso, cuando se trata de imágenes (logo/símbolo) siempre se presentan asociadas a una palabra que la designa. Sólo cuando esa imagen ha logrado un fuerte posicionamiento derivado de una alta exposición y visibilidad pública (como las marcas masivas o de nicho) puede independizarse de la palabra y comenzar a presentar su significado de manera autónoma. Esos casos, se encuentran preferentemente en la categoría de los automóviles y de la ropa (sobre todo, la deportiva).

En segundo lugar, nos encontramos con el hecho de que todas las marcas-palabras no se presentan ni lanzan al mercado de la competencia de manera desnuda ni desprovista de diseño. Al contrario, siempre nos encontramos con esos texto se insertan en una geometría que la ubica en el plano de la estética o el arte. En efecto, no sólo son letras/palabras escogidas estratégicamente de una amplia variedad de formas y estilo (zoología de fonemas), sino también insertadas en un cuadrado (Telefónica, Virgin, Tvn), un ovalo (Samsung, Ford), un rectángulo (Líder, Jumbo) o un círculo (Santa Isabel, UC Televisión) entre las principales.

MARCAS IMAGEN
En la industria del mercadeo logo es sinónimo de símbolo y logotipo. En otro artículo, he profundizado en torno a éstos conceptos (en “logos, símbolos y textos”). Ya vimos que todas las marcas son palabras que aspiran designar un sentido. Es decir, palabras que se asocian a una marca y de aquí a una semántica. Mientras en las marcas texto hay una palabra que se inserta en una geometría, en las marcas-imagen lo que se destaca es la figura que se presenta desnuda de texto.

Si bien las marca imagen son siempre en última instancia un texto (sobre todo, desde el punto de vista auditivo), su esencia es siempre un símbolo; una figura que la representa. En estos casos, la palabra-marca no se inserta en una geometría. Al contrario, la palabra se autonomiza del símbolo que aspira representar la marca. Mientras, en unos casos vemos que ambas se presentan a modo de refuerzo y complemento (imagen + texto); en otros, sólo se observa la imagen como cuando vemos al símbolo de Nike, Pepsi, Honda, Umbro, Polo, Jumbo, etc., etc., etc. En estos casos, la lista de marcas-imagen es mucho menor a las marcas-palabras.

Sólo cuando una marca es poderosa puede presentarse en la competencia con el símbolo que la representa. En efecto, cuando la marca tiene alta recordación, un buen posicionamiento, asociaciones positivas y una alta visibilidad pública, están dadas las condiciones para que la marca se independice de la palabra y transite por los caminos de la competencia de manera independiente y segura. No todas las marcas pueden independizar su imagen de su texto.

Por último, es relevante entender que cuando hablamos de marcas estamos haciendo referencia a nombres que se asocian a sentidos específicos y concretos; que son, en definitiva, los aspectos que las posicionan en el mapa mental de cada consumidor. Por ello, esas asociaciones de sentido deben ser interpretadas al interior de los marcos culturales e históricos dentro de los cuáles se desenvuelven las marcas y sus ciclos. En efecto, la semántica de una marca siempre está en conexión a los sentidos culturales y subjetivos de la sociedad de la cuál forman parte.

Si en Chile vemos un elefante, lo más probable es que los asociemos con el hipermercado Jumbo. Pero, si ese elefante (como marca símbolo) lo ponemos en la India, ¿qué pasaría? En Europa, quién podría vincular Líder con la marca de un supermercado. Si bien, se trata de marcas locales que no tienen porque generar sentidos y asociaciones más allá de sus fronteras, no encontramos, por otro lado, con marcas globales que si logran generar sentidos más allá de sus límites geográficos iníciales.

Veamos algunas situaciones. Vamos a revisar marcas de varias categorías, poniendo énfasis en el sector automotriz y en el de la ropa (sobre todo, la deportiva) que son casos en los que las marcas-símbolos se presentan con más frecuencia.

CATEGORÍA AUTOMÓVILES








Tenemos tres imágenes en la que se presenta la marca de automóviles HONDA. En el primer caso, vemos un símbolo sin palabra. En efecto, tiene que ser tan visible y reconocido el logo que no necesita la palabra HONDA para asociarse a la categoría y a la marca. Dependiendo de los contextos, encontramos también el logo junto a la palabra. Incluso, encontramos otra imagen que aspira a represetar y a asociarse con la marca HONDA; el ala extendida. Lo interesante, es que no he visto nunca la marca-palabra HONDA de manera independiente al símbolo que la representa. Al contrario, el logo (sobre todo, el clásico) en la mayoría de las ocasiones se muestra de manera autónoma. Probablemente, el logo del ala siempre aparece con la palabra que es la que, en este caso, le da sentido.


La marca Koreana HYUNDAI también se nos presenta la mayoría de las veces como una marca-imagen. Con el logos es suficiente su asociación con la marca y de ahí con sus atributos emocionales y funcionales. El problema con las marcas coreanas y japonesas es que abusan de la extensión de marca; usándola, en un conjunto de otros productos y categorias. ¿ Hasta qué punto se puede estirar la marca ?




Con la marca MAZDA observamos la misma situación anterior con la diferencia de que las extensiones de la marca son menores; por lo menos, en el mercado chileno.


La marca TOYOTA es una de las primeras japonesas en entrar al mercado chileno en la categoría de automóviles. Como consecuencia, observamos un fuerte posicionamiento y reconocimiento de la marca. Desde ese escenario, llegar a conocer e identificar su logo es rápido y directo. Ello mismo, hace que se autonomice la palabra de la figura e imagen.




La marca PEUGEOT es una de las marcas globales que se pueden dar el lujo (estratégico) de independizar símbolo y palabra probablemente en todos los mercados del mundo. El León es una imagen muy fuerte y potente. No necesita de la palabra para generar asociaciones con la marca.




Con RENAULT pasa algo similiar con lo que ocurre con la marca Peugeot; sobre todo, en el mercado europeo. De ese modo, se autonomiza imagen y palabra; no se necesitan. Ya son muchhos años de presencia y visibilidad. En efecto, el ADN de las marcas juegán un papel central en lo que son esas marcas en las épocas actuales. Todo se hace más fácil. Lo único complejo es seguir demostrando sus capacidades.


CATEGORÍA ROPA
Es común observar en poleras y camisas la impresión de un logo como marca imagen. Los casos clásicos son los de POLO y LACOSTE. La sola presencia de la imagen-logo genera identificación y asociación.




En la marca Adidas el logo se presenta en la mayoría de las ocasiones en unidad entre palabra e imagen. No obstante, es una marca global tan masiva y potente que la figura de las “tres líneas” se reconoce y asocia sin mayores problemas. La autonomía se usa poco. Sin embargo, la palabra no es necesaria para generar la asociación. Es cosa de ver como zapatilas y buzos de “tres líneas” inundan nuestra ciudad por medio de un target transversal en tanto sexo, edad y condición social.


El logo de NIKE debe ser uno de las marca-imagen más visibles y reconocidos a nivel mundial. La imagen de la “pipa” no necesita la palabra para generar asociaciones. Por ello, es habitual ver la independencia entre imageny palabra. En efecto, la pipa no necesita de la palabra para identificar la marca.


La marca PUMA nacida del seno de Adida se representa e identifica con un tigre. Es una imagen que en muchas ocasiones se independiza de la palabra. Tiene, por tanto, buen posicionamiento y recordación como marca-figura. Sin embargo, también se ve circular como palabra independiente (lo que hace simplifica el proceso mental y subjetivo del reconocimiento y asociación). Del mismo modo (y de manera frecuente) se usa la palabra (Puma) y la figura (Tigre) de manera conjunta. Todo depende de las características de los mercados dentro de los cuáles se compite en la carrera o escala del posicionamiento.


Si bien UMBRO es una marca menos reconocida que las anteriores y líderes en la categoría de ropa deportiva. No obstante, se ocupan las dos estrategias; la palabra o el rombo de manera independiente. Sin embargo, se ve circular el rombo no sólo de manera independiente, sino también unido a la palabra. Lo que se ve poco, es la palabra actuano de manera aislada y sola.


OTROS CASOS DEL MERCADO GLOBAL
Si bien, en la categoría de automóviles y de ropa deportiva es donde se observa con mayor frecuencia la autonomía entre el logo y la palabra de una marca, encontramos muchos casos donde volvemos a observar esta mecánica de comunicación.


Deben ser muy pocos los que no reconocen e identifican estas marcas. La sola presencia de la imagen genera la asociación con la categoría y las respectivas marcas. Con la marca Mc DONALDS y PEPSI ocurre algo similar.






CASOS DEL MERCADO LOCAL

En el mercado local también podemos encontrar ejemplos de lo hemos venido desarrollando.

En el contexto local el elefante de JUMBO debe ser una de los logos de mayor reconocimiento. Como consecuencia, es una de las figuras que al independizarce no se diluye su reconocimiento y asociación con una categoría y marca específica.

Me cuesta encontrar en el mercado local marcas que se presenten como figura-imagen que se autonomicen de la palabra. Hay imágenes y logos que muestran una figura. Sucede, no obstante, que en la mayoría de los casos se presenta unida a la palabra; son marcas, que no tienen la capacidad ni la fuerza para gnerar autonomía.








El caso de FARMACIAS AHUMADA es interesante. Tiene logo-imagen y palabra. Se presentan en la mayroría de los casos ambas figuras unidas. El logo de la persona en un fondo rojo nunca aparece de manera autónoma; siempre unido a la palabra que siempre aparece unida y asociada a la categoría. Es más, sucede que en el mercado colombiano se usa el mismo logo-imagen para posicionar la marca FARMACIAS BENAVIDES. Con FALABELLA ocurre algo similar con la letra F.

Finalmente, como conclusión debemos entender que la marca como instrumento de comunicación no es la palabra ni la imagen que la representa. Esas figuras, son el primer paso y nivel de la marca. Son, de alguna manera, el instrumento que se usa para entra a la mente. La marca no es, por tanto, el logo en cualquiera de sus presentaciones; al contrario, la marca es inmaterial. En efecto, la marca es la subjetividad que se diseña desde las asociaciones emocionales y funcionales que se estimulan. Desde esta plataforma no sólo se busca un posicionamiento específico, sino también se producen valoraciones, percepciones e identificaciones. Lo material (el producto) se transforma en inmaterial (la marca).