martes, 16 de septiembre de 2008

La Connotación Publicitaria

El lenguaje publicitario se nos presenta como una combinación entre denotación y connotación. Lo interesante es que esa combinación no sólo se presenta entre los discursos que circulan y nos inundan –sobre todo, cuando hablamos de spots-, sino también al interior de cada discurso. En efecto, muchas veces nos encontramos que en un mismo spots publicitario hay una lectura literal y directa y otra interpretativa; es decir, dos lecturas al interior de un mismo mensaje. La construcción del mensaje se hace de tal manera y eficiencia que esa mixtura no logra que los consumidores se confundan en su finalidad interpretativa e interpelativa.

Lo anterior no sólo lo podemos identificar en un spots publicitario –que tiene su propia lógica-, sino también cuando analizamos anuncios o afiches. En ambos casos, la denotación y la connotación se presentan como una forma del discurso; mientras en unos casos se presentan como mixtura al interior de un mensaje, en otras se observa la presencia unívoca en la escena del gesto publicitario. La explicación, se encuentra en el hecho de que en un discurso publicitario aparecen tres tipos de mensajes; el mensaje del texto –lo escrito-, las imágenes –el dibujo- y la voz –cuando se trata de un spots de televisión o cine-. Finalmente, la articulación de todos esos niveles –los significantes- definen un significado, un concepto, una idea. En efecto, toda publicidad –en cualquiera de sus soportes- presenta un concepto central comunicativo (CCC) que se convierte en el centro del mensaje. Por tanto, una de las principales decisiones a la hora de diseñar y ejecutar un discurso publicitario es definir si a ese concepto se accede desde la connotación o desde la denotación. Sin duda, hay productos y categorias que facilitan o dificultan la forma del mensaje.

De hecho, la comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto; al contrario, cuando se vehiculan aspectos emocionales de las marcas la comunicación adquiere la forma de la connotación. En efecto, cuando se trabaja con la marca y se comunican sus aspectos no funcionales la connotación es la forma dominante de la comunicación.

¿Qué se entiende por denotación y connotación? Para la Real Academia de la Legua castellana denotar significa “indicar, anunciar, significar”. En esa dirección, es el “dicho de una palabra o de una expresión: significar objetivamente se opone a connotar”. Es, en definitiva, “el significado de una palabra tal como esta se presenta fuera de cualqier contexto”. Es el significado literal de las palabras y su organización en frases y mensajes.

En términos publicitarios es la literalidad de la frase y seducciones gramaticales. Cuando se trata de anuncios o frases de radio, el mensajes denotado es lo que se impone con más fuerza; mientras menos palabras y frases, mayor será la fuerta de connotación del mensaje. Al contrario, mientras más palabras y texto, menor será la capacidad denotativa del mensaje. Por ello, una publicidad de información y de atributos funcionales se construye desde un lenguaje fuertemente denotado.
La connotación, por otro lado, es una forma de inferir sentido a las palabras y mensajes. En efecto, para la Real Academia significa “conllevar… es la acción y efecto de connotar” que se descompone en “con” y “notar”; que significa, por tanto, una denotación desfigurada por el sentido. Entonces, la connotación es la extensión semántica de la denotación; es decir, cuando a la denotación se le incorporan significados subjetivos se pasa al sentido connotado. Son, en definitiva, “Las notas adicionales” que se agregan a las palabras y mensajes con una fuerte carga de subjetividad. Es el terreno, sin duda, por excelencia para la construcción y comunicación de marca.

Los discursos publicitarios, por tanto, oscilan entre dos formas del sentido; la connotación y la denotación. Para que un mensaje asuma una u otra forma, no sólo se trata de una cuestión creativa, sino también del tipo de soporte, de la categoría involucrada y de si se trata de una publicidad de producto o de marca; de si se comunican aspectos funcionales –cuyo extremo es la información- y/o emocionales.

CONNOTACIÓN PUBLICITARIA
La publicidad se ha ido convirtiendo cada vez más en un discurso connotado. Es bueno y malo. Es bueno, por el hecho de que ese modo se generán vinculos emocionales entre las marcas/productos y los consumidores; que son, sin duda, la fuerza y vitalidad de una marca y de un exitoso posicionamiento. Los productos, cada vez más, están dotados de una fuerza simbólica que hace posible que no consumanos sólo sus aspectos funcionales –como precio, calidad, utilidad, etc-, sino también (y sobre todo), sus atributos emocionales y subjetivos que nos vinculan con la identidad y las emociones del consumidor. De ese modo, no se consume un jabón para lavarnos la cara o las manos, si no, para tener una piel suave y bella. No tenemos un auto sólo para desplazarnos, sino también para reafirmar y proyectar un estilo de vida, para sentirnos fuertes, seguros o en contacto con la naturaleza.

Es malo, por otro lado, por el hecho de que hay que preocuparse de no dejar margen para que la interpretación connotada genere sentidos alejados y ajenos a lo que quiere comunicar. En efecto, el consumidor no puede construir una interpretación de sentido que sea distinta a lo que se quiere comunicar con el mensaje y los significantes que lo constituyen. Por tanto, el margen de la lectura connotada es controlado y regulado desde la centralidad de la agencia o empresa. De ahí, la importancia de los estudios de coherencia semiológica en publicidad.

Por ello, para este tipo de mensajes es de vital relevancia conocer el contexto socio-cultural dentro del cual con-viven los consumidores o audicencias en cuestión. En efecto, no sólo las palabras –y las frases que se construyen- pueden variar y tener sentido distinto dependiendo de la cultura de la cual se forma parte, sino también los simbólos y la imágenes que se usan para la interpelación.

En lo que sigue vamos a analizar de manera breve algunos casos de connotación publicitaria. Tenemos tres anuncios carentes de texto y frases. Se trata de mensajes que interpelan a los consumidores a realizar una lectura indirecta y connotada. Desde el punto de vista de la denotación no es mucho lo que se puede decir y/o interpretar.

En el primer caso, se observa una cerveza cuya marca se desconoce –sobre todo, para aquéllos que no están familiarizados con el contexto cultural dentro del cual esa marca circula-. Vemos, por tanto, dos imágenes: una botella de cerveza y la tapa. Mientras en el anverso se muestra la figura de un automóvil y en el reverso la frase “don’t drink and drive” (no tomes y manejes o si se quiere no manejes cuando tomes). El concepto del mensaje es claro y directo. Es un mensaje denotado. No hay nada que interpretar. No obstante, surge la connotación cuando el consumidor debe asociar consumo de alcohol, manejo de automoviles y accidentes. En este caso, el sentido connotado es exterior al mensaje. En efecto, la asociación entre alcohol y accidentes de automóviles se ha ido contruyendo por la experiencia como sociedad por el hecho de ser recurrentes los accidentes causados por la ingesta de alcohol.


El segundo caso, nos muestra un automóvil de carrera desplazandose por la parte lateral de un edificio. No hay texto. Es un mensaje, por tanto, de fuerte acento connotado. ¿Qué comunica? A mi entender, se comunica la adherencia de los neumáticos. Connotación publicitaria pura.


En el tercer caso, nos encontramos con la marca “super pollo” de Agrosuper. Dos marcas en un mensaje; la marca madre (Agrosuper) y la delegada (Super Pollo); la empresa y el producto. Acá, nos encontramos con el hecho de que se trata de un anuncio que forma parte de nuestro marco cultural; por lo que, la interpretación se facilita de manera importante. En este anuncio de vía pública nos encontramos con texto e imágenes. En el primer caso, el asunto es simple: SUPER POLLO. En efecto, la marca ocupa el centro de la escena. Categoría y marca casi coinciden. Denotación pura. Interpelación de marca. ¿Cuándo surge la conotación? Hay tres imágenes que no sólo refuerzan la marca, sino también se interpretan por medio de la figura de la asociación. En efecto, tenemos un huevo partido de cuyo centro emerge o nace la marca (super pollo); en un plano superior (arriba del huevo) se ve un pollo vestido de huaso (es decir, conotación de campo y naturaleza) y un choclo que connota maíz.

El mensaje publicitario, por tanto, articula huevo, pollo y maíz. Del huevo nace un pollo… que, finalmente, se alimenta con maíz. Hay un metalenguaje cuando vemos que el alimento que nos alimenta se alimenta de maíz. La connotación también surge cuando se trata de un pollo natural y sano. Natural, porque nace del campo (en su habitat natural) y sano porque se alimenta con maíz. Por tanto, nos comunica que el pollo “Super pollo” es un aliemto natural y sano para los consumidores. Durante el 2007, el consumo percapita anual de pollo alcanzó los 27,3 kilo