lunes, 22 de septiembre de 2008

La Denotación Publicitaria

El lenguaje publicitario se nos presenta como una combinación entre denotación y connotación. Lo interesante es que esa combinación no sólo se presenta entre los discursos que circulan y nos inundan, sino también al interior de cada discurso. Mientras hay discursos en que se da un sólo tipo de régimen (connotación o denotación), hay otros, en que hay una combinación de ambos.

En un discurso publicitario aparecen tres tipos de mensajes; el mensaje del texto –lo escrito-, las imágenes –el dibujo- y la voz –cuando se trata de un spots de televisión o cine-. Por otro lado, la articulación de todos esos niveles –los significantes- definen un significado, un concepto. En efecto, toda publicidad –en cualquiera de sus soportes- presenta un concepto central comunicativo (CCC) que se convierte en el centro del mensaje. Por tanto, que ese concepto se comunique desde la denotación o connotación es una decisión que los creativos de la publicidad o el diseño deben definir. Esas ideas son, por lo general, la seguridad, la belleza, la calidad, la sensualidad o el deseo, etc.

La comunicación publicitaria es denotativa cuando se comunican atributos funcionales de la marca/producto; al contrario, cuando se vehiculan aspectos emocionales de las marcas la comunicación adquiere la forma de la connotación. Cuando se trabaja con la marca y se comunican sus aspectos no funcionales la connotación es la forma dominante de la comunicación.

¿Qué se entiende por denotación y connotación? Para la Real Academia de la Legua castellana denotar significa “indicar, anunciar, significar”. En esa dirección, es el “dicho de una palabra o de una expresión: significar objetivamente se opone a connotar”. Es, en definitiva, “el significado de una palabra tal como esta se presenta fuera de cualqier contexto”. Es el significado literal de las palabras y su organización en frases y mensajes.

En términos publicitarios es la literalidad de la frase y seducciones gramaticales. Cuando se trata de anuncios o frases de radio, el mensajes denotado es lo que se impone con más fuerza; mientras menos palabras y frases, mayor será la fuerta de connotación del mensaje. Al contrario, mientras más palabras y texto, menor será la capacidad denotativa del mensaje. Por ello, una publicidad de información y de atributos funcionales se construye desde un lenguaje fuertemente denotado.

La connotación, por otro lado, es una forma de inferir sentido a las palabras y mensajes. En efecto, para la Real Academia significa “conllevar… es la acción y efecto de connotar” que se descompone en “con” y “notar”; que significa, por tanto, una denotación desfigurada por el sentido. Entonces, la connotación es la extensión semántica de la denotación; es decir, cuando a la denotación se le incorporan significados subjetivos se pasa al sentido connotado. Son, en definitiva, “Las notas adicionales” que se agregan a las palabras y mensajes con una fuerte carga de subjetividad. Es el terreno, sin duda, por excelencia para la construcción y comunicación de marca.

Los discursos publicitarios, por tanto, oscilan entre dos formas del sentido; la connotación y la denotación. Para que un mensaje asuma una u otra forma, no sólo se trata de una cuestión creativa, sino también del tipo de soporte, de la categoría involucrada y de si se trata de una publicidad de producto o de marca; de si se comunican aspectos funcionales y/o emocionales.

DENOTACIÓN PUBLICITARIA
La publicidad se ha ido convirtiendo cada vez más en un discurso connotado. En efecto, la denotación va perdiendo terreno en el ámbito de la comunicación publicitaria. Sin embargo, su presencia es siempre necesaria; es directa, clara y transparente. Analicemos los siguientes anuncios.

Lo primero que se observa es que se trata de anuncios de fuerte acento denotativo. Queda poco espacio para la imaginación y la interpretación connotativa. El texto y la imagen generan un escenario de lenguaje directo. No se aspira a la interpretación de sentido.


En el primer caso, observamos que el texto “where does your world end” de la marca Century Travel o “dónde termina tu mundo” y la imagen de un mar que termina abruptamente con caída, no deja espacio para connotar. Un mundo estrecho y limitado. En este caso, texto e imagen se refuerzan y complementan.

Sin embargo, no podemos desconocer, por otra parte, que al mostrar y comunicar un mundo con esas características, se comunica –al mismo tiempo- y usando la figura de la asociación que hay grandes posibilidades de poder ampliarlo y expandirlo; sobre todo, cuando vemos que se trata de la marca Century que compite en la categoria Viajes o turismo. Esta asociación, por tanto, funciona como connotación cuando aparece la marca Century.

En efecto, viajando con Century –lo que, no se dice ni observa, en ninguna parte del anuncio- se amplian las fronteras de cada mundo individual. De ese modo, con Century podemos llegar a un mundo sin fin ni limites.

Por tanto, el mensaje denotado “el de los limites y el fin” se transforma cuando emerge u observamos la marca (Century) y la categoría (viajes). Pasamos de los límites y las fronteras a un mundo sin límtes ni fronteras. Aparace, por tanto, la connotación del mensaje. Sólo, con la presencia de la marca y la categoría podemos realizar el transito de la denotación a la connotación.

El segundo caso se trata de un anuncio antiguo. Se observa, que la marca “El Caserio” ofrece “Queso –el producto-, en porciones” para niños. Es directo y claro. Por tanto, el objetivo comunicacional apunta a definir e identificar de manera clara que se trata de un Queso que se vende “en porciones”. No hay referencia emocional. Lo funcional, puede observarse en el tamaño. Nada que connotar. Todo para denotar.


En el tercer anuncio, vemos un anuncio puramente informativo en el que se muestra un automóvil marca Jeep. Se comunica la entrega de un bono de $ 500.00. Ese es el objetivo comunicacional. No hay referencia a los aspectos emocionales ni funcionales del objeto de consumo. Es directo y claro. No tiene pretensiones. Sólo hay referencia al descuento que se ofrece.