miércoles, 22 de octubre de 2008

Saturación Publicitaria

A finales de los sesenta Al Ries y Jack Trout plantean las tesis del posicionamiento. Sin embargo, su clásico libro “Posicionamiento. La Batalla por la mente” aparece a mediados de los ochenta con la hipótesis de que la sociedad norteamericana de la época es la primera en convertirse en sobre comunicada. Es una afirmación que tiene efectos sobre la práctica publicitaria en el sentido de que en ese escenario se hace muy difícil comunicar y vender. De hecho, afirman “que la comunicación se manifiesta como exceso… que vivimos en la selva de la comunicación… y que cada vez hay más publicidad”. En efecto, con tanta circulación de información –y dentro de ella, la información publicitaria- cada vez es más complejo destacarse y diferenciarse en los mercados competitivos de las sociedades actuales. Después de 25 años Jack Trout en su texto “El Nuevo Posicionamiento” cuya primera edición es de 1996 vuelve a afirmar la hipótesis de que la sociedad norteamericana en particular y la sociedad capitalista en general se caracterizan por la sobre comunicación.

La diferencia entre los diagnósticos se encuentra en la afirmación de que a mediados del noventa hay un “calentamiento” de la sobre comunicación que identificaban desde finales de los sesenta. Trout escribe que “lo que en los años setenta yo consideraba una sobrecarga, en los ’90 sólo resultó ser un calentamiento”. Es decir, el fenómeno es más profundo e intenso que ayer. De hecho, el asunto no hay como pararlo. Suma y sigue. Algunas cifras ilustran el aumento constante de la información disponible en los mercados y escenarios actuales. No sólo en los último treinta años –entre mediados de los sesenta y mediados de los noventa- se ha producido más información que en los cinco mil años anteriores, sino también en la actualidad se estima que cada cinco años se dobla la información disponible en el mundo.

Frente a este escenario de comunicación excesiva la respuesta que Ries y Trout dan hacia finales de los sesenta y que ratifican en los tiempos actuales se encuentra en la Teoría del Posicionamiento. Tengo la impresión que este debe ser el concepto más usado y conocido en la industria del mercadeo y la publicidad. ¿Qué entienden por posicionamiento? Para tales autores, “el posicionamiento es un enfoque de comunicación…que se refiere a lo que se hace con la mente de los potenciales clientes…a cómo se ubica el producto/servicio en la mente de éstos… y que sirve para resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad super comunicada”. En el “Nuevo Posicionamiento”, Jack Trout plantea que “el incremento en el volumen de las comunicaciones han afectado muchísimo la forma en que las personas absorben o rechazan la información que se les ofrece. Ese exceso de comunicación ha venido a trastocar todo el proceso de comunicarse con las personas e influir en ellas”.

En efecto, la problemática adquiere relevancia e interés por los efectos que genera sobre la práctica y el discurso publicitario a nivel del trabajo y de los consumidores. Entonces, ¿cómo en un escenario de alta comunicación podemos destacarnos, ser escuchados y, finalmente, lograr el objetivo de la venta del producto o servicio; o si se quiere, de la marca y/o la imagen? Lo relevante, por tanto, para la agencia o la publicidad como industria son los efectos que esa saturación genera sobre su trabajo y sobre los consumidores que se ven expuestos a esa marea incontrolable de mensajes. ¿Cómo ser eficientes en un escenario de sobre comunicación publicitaria? es la pregunta que la publicidad debe responder en la perspectiva de conocer no sólo los efectos qué se producen sobre la práctica y el discurso publicitario, sino también sobre los consumidores y sus respuestas de consumo.

En ese sentido, la saturación publicitaria no es mala ni buena, no es éticamente correcta o incorrecta; al contrario, se trata de una estrategia de mercadeo que tiene por fin no sólo lograr los objetivos de marketing y de comercialización que cada empresa planifica, sino también seguir la lógica de mercado y de beneficio que la orienta. No olvidemos, que la publicidad es un negocio y una profesión; y que, por tanto, no es su problema ni su preocupación que la empresa capitalista quiera invertir millones en comunicación publicitaria. Más que mal, si hay pega…hay que hacerla.

Hay mucha publicidad. Cada día hay más publicidad. Son muchos –y plurales-los discursos que circulan y se enfrentan. Las cifras son elocuentes. No sólo el aumento de la inversión publicitaria a nivel mundial y local es un indicador de sobre comunicación publicitaria, sino también los impactos concretos y medibles que cada consumidor recibe a lo largo de su vida. Veamos algunos datos. Hay que tener presente, no obstante, que los datos que se presentan corresponden a inversiones realizadas en medios convencionales; por lo que, la cifra final –y real- de inversión publicitaria a nivel local y mundial debería ser mayor a la que se presenta.

Aumento de la inversión publicitaria. En la industria publicitaria circula la tesis de que la inversión publicitaria disminuye en fases de crisis económicas; al contrario, en los ciclos de crecimiento y expansión económica se observa un alza en dicha inversión. Sin entrar en el análisis estadístico de la correlación que se observa entre inversión publicitaria y crecimiento económico –donde la primera es una variable dependiente- no sólo vamos a confirmar dicha tesis, sino también vamos a usarla como supuesto de trabajo.

Si bien hay situaciones coyunturales y críticas que muestran una baja relativa y/o absoluta de un año a otro o de una fase a otra y que se correlacionan con el ciclo económico, se observa, no obstante, en el largo y mediano plazo un alza constante de la inversión publicitaria a nivel mundial y local. Si en ese mismo lapso de tiempo observamos un aumento de la población, de los bienes disponibles, de los ingresos y de la competencia, es evidente, por tanto, que la inversión publicitaria aumente. Los países emergentes del Asia muestran cifras de expansión muy altas entre mediados de los ochenta y mediados de los noventa –entre 1986 y 1996-; China es la cifra más alta con más del mil por ciento, Indonesia con el 600%, Malasia y Tailandia con el 300% y Corea, Filipinas e India con el 200% cada uno. En Chile, durante ese lapso el crecimiento superó el cien por ciento. La tendencia es mundial.

Las proyecciones mundiales son al alza. Se estima –según ZenithOptimedia- que hasta el 2007 la inversión publicitaria a nivel mundial aumentará en torno al cinco y al seis por ciento anual; para acumular entre el 2004 y el 2007 un alza cercana al 20%. Por otra parte, hacia el 2010, se esperan cambios no sólo a nivel de medios –donde Internet y los medios no convencionales jugaran cada vez un papel más relevante y estratégico-, sino también en el mapa mundial de la publicidad.

En efecto, mientras por un lado –en cinco a diez años más- el mercado publicitario del Asía-Pacífico superará al europeo, por otro, medios como Internet ocuparan una posición cada vez más preponderante. Se espera que hacia el 2010 la inversión publicitaria en la red supere a la publicidad exterior y a las revistas y se acerque –cinco años después- a la radio y a los diarios. Del mismo modo, se espera que China se convierta –hacia esa misma fecha- detrás de Estados Unidos y Japón en el tercer mercado publicitario del mundo; de hecho, mientras en el 2004 la IP en China llegaba a lo nueve mil millones de dólares en el 2006 aumentaría más de treinta por ciento llegando a los 12.000 millones de dólares.

¿Qué pasa en Chile? El mercado publicitario chileno ha crecido en el largo plazo de manera explosiva desde mediados de los setenta. En efecto, la industria publicitaria local participo de manera exitosa en lo que se ha llamado el boom económico de finales de los setenta y principios de los ochenta. La recuperación económica comienza a observarse desde 1976 cuando el producto interno rompe la tendencia negativa y llega a una expansión del 3.5%. Desde entonces y hasta el ’82 –crisis de la deuda- hay un alza sostenida del producto con cifras que se acercan al diez por ciento. Por otra parte, las cifras de la expansión del comercio –buen indicador del alza publicitaria- son muy altas llegando al 25 y al 20 por ciento en 1977 y 1978 respectivamente. Hasta la crisis de principios de los ochenta las cifras alcanzan el 8% de crecimiento. Los efectos sobre la inversión publicitaria no se dejan esperar. En esa dirección, se observa que en el ’80 la IP llega al 20% para subir al 27% al año siguiente. En el ’81 la IP represente el 1.12% del producto. La debacle ocurre en el ’82 con importantes bajas a nivel del producto, del comercio y de la inversión publicitaria. La recuperación se observa desde el ’84 cuando la IP se expande un 17.5 por ciento. Desde entonces, el crecimiento es constante hasta la crisis asiática a finales de los noventa. De hecho, las cifras muestran que entre el ’88 y 1997 la inversión publicitaria local tuvo una expansión del 114 por ciento; llegando el ’97 al record histórico de los 700 millones de dólares.

Las bajas vuelven con la crisis asiática; observándose una caída del 25%. Desde el 2000 se observa una recuperación que se consolida en el 2004 en torno a los 600 millones de dólares. Se estima en un cinco y un siete por ciento la expansión de la IP para el presente año. De hecho, durante el primer semestre del año se observa una expansión del ocho por ciento.

Impactos de los mensajes en los consumidores. Los millones de mensajes publicitarios que circulan por el planeta llegan e impactan a los consumidores del mundo. Todos los días estamos observando y/o mirando publicidad; anuncios, productos y marcas llaman nuestra atención de manera cotidiana. Concientes o no, de acuerdo o en desacuerdo, queramos o no queramos, estamos sometidos al discurso publicitario que se confunde con el panorama cultural de nuestra época. No sólo la calle y el muro esta repleto de publicidad y promesas, sino también nuestro hogar a sido invadido por los mensajes publicitarios que nos interpelan a consumir en determinada dirección. De hecho, se estima que en los países desarrollados cada individuo se expone a más de 1.500 impactos publicitarios por día.

Si consideramos -como promedio- que un individuo esta despierto 16 horas, llegamos a la cifra de 93.8 impactos por horas; para llegar, finalmente, a 1.6 impactos por minuto. Me detengo. Miro mi alrededor. Sólo en mi escritorio observo varios mensajes publicitario; el monito Samsung y el teclado PcTronix, la calculadora Casio, un ejemplar de Le Monde, un mouse IBM, un Pad de Telefónica, un artículo de CincoDias.com. No quiero ni mirar mi ropa ni los artículos de oficina que veo y uso. Es mucho. No debe ser ni medio metro cuadrado en el que se observan todas estas señales publicitarias. Y eso, que no he considerado mi ropa, los Cd y los libros que tengo en esta área de trabajo. En la calle ocurre lo mismo. El show publicitario sigue y se prolonga.

Las cifras son alarmantes si hacemos la proyección al ciclo de vida de los consumidores. En efecto, según los datos anteriores el número de impactos publicitarios que un individuo recibe por mes y año llega a los 45.000 y 540.000 respectivamente. ¿A cuántos mensajes publicitarios se expone una persona durante 10, 20 o más años de su vida? El número es muy alto. Que cada uno haga su cálculo. Se estima, por otro lado, que un Inglés de 18 años de mediados de los noventa se ha visto expuesto a lo largo de su vida a 140.000 comerciales de televisión. En Suecia, las cifras indican –por las mismas fechas-que un individuo recibe en torno a los tres mil impactos publicitarios por día y que en Europa en 1992 se difundieron un poco más de tres millones de spots de televisión.

Otros datos, muestran, por ejemplo, que la televisión francesa difundió más de 500.000 spots publicitarios durante 1999 y que en el 2000 se contabilizan 18 millones de insertos publicitarios en la prensa francesa. A su vez, se estima que cada español esta expuesto a 90.5 spots de televisión por día con un promedio semanal de 634 anuncios. Estados Unidos queda en segundo lugar con una cifra de 817 spots a la semana por persona, detrás de Indonesia que alcanza los 852 anuncios semanales. China, que muestra altas tasas de crecimiento del producto y de la inversión publicitaria llega a una cifra de 671 spots per capita a la semana.

Un estudio realizado por la Agencia de Medios Iniative Media entre 2001 y 2003 en las 42 economías de mayor inversión publicitaria, mostró que en ese lapso de tiempo los impactos publicitarios por persona aumentaron en un 20.4 por ciento. El per capita publicitario de Estados Unidos llego en el 2002 a los 865 dólares, superando con creces la cifra de 1972 que llegaba a los 110 dólares por persona; a finales de los ochenta esa cifra era de 380 dólares

Chile no es ajeno a estas tendencias mundiales del capitalismo de punta. En esa dirección, podemos afirmar que nuestro país también sufre las consecuencias de la saturación publicitaria. Si bien las cifras de IP de finales de los noventa y principios del dos mil pueden ser bajas en relación a lo que acostumbraba la industria, se observa, un aumento de la exposición publicitaria. Por ejemplo, un estudio del Consejo Nacional de Televisión
muestra que entre el 2000 y el 2004 la exhibición de publicidad en televisión abierta paso de un 18.8 a un 25.6 por ciento de la programación total; es decir, en pantalla hay más publicidad. Del mismo modo –y durante el mismo lapso de tiempo- la inversión en televisión paso de los 134 a los 181 mil millones de pesos.

¿Qué efectos genera la sobre comunicación sobre la práctica publicitaria y sobre los consumidores concretos que deciden y compran todos los días? Como se observa, la problemática no tiene que ver con cuestiones morales ni políticas en el sentido de construir y consolidar la actual sociedad de consumo a nivel local y mundial. Es, sin duda, una cuestión estratégica y táctica; que tiene que ver, con la eficiencia económica y semiológica de los mensajes que se producen y se hacen circular en el mercado del consumo. Comunicar en la “selva de la comunicación” es cada vez más complejo y competitivo; sobre todo, cuando la individualización del consumo comienza a dominar el escenario cultural de nuestras sociedades. Veamos algunas hipótesis.

I. Efectos sobre la práctica y el discurso publicitario.
Se trata de identificar los problemas y los desafíos que enfrentan la industria publicitaria en el contexto de la sobre comunicación en general y de la sobre comunicación publicitaria en particular. En esa dirección, tres son los aspectos que quiero destacar.

a. Eficiencia publicitaria. Uno de los primeros efectos sobre el trabajo publicitario se relaciona con la cuestión de la eficiencia de los mensajes en el sentido de que cada día es más complejo y difícil impactar y seducir en términos publicitarios. En una sociedad sobre comunicada, el discurso publicitario y sus creadores, enfrentan –a diario- el desafió de la eficiencia. Los mensajes que producen no son más que un punto en el universo semiológico de los discursos. ¿Cómo se construyen mensajes eficientes –y persuasivos- en un escenario en el que cada individuo esta expuesto a una cantidad de miles y millones de impactos publicitarios? La respuesta se encuentra en el arte, en la ciencia y en la intuición.

Sin embargo, ¿qué significa ser eficiente en publicidad…más bien, cuando un mensaje publicitario es eficiente? Sin entrar en detalles, hay que afirmar que la eficiencia publicitaria no sólo se relaciona con los objetivos de marketing definidos, sino también -y en definitiva- con el posicionamiento de la marca y con las ventas del producto a corto, mediano y largo plazo.

En publicidad, la eficiencia del mensaje no tiene nada que ver con ganar premios o con la creación de piezas publicitarias de alta belleza estética. No quiero dejar pasar la afirmación de Al Ries –en “La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas”, 2002- de que la publicidad ha dejado de ser eficiente por el intento de convertirla en un arte. Mc Luhan afirmaba, por otro lado, que la “publicidad es el mayor medio de expresión artística del siglo XX”. A mi entender, ese no es el problema. De hecho, se puede convertir el discurso publicitario en arte, y ser, al mismo tiempo, eficiente y exitoso en los objetivos de marketing. Del mismo modo, se puede ser eficiente con un mensaje publicitario de baja calidad estética y artística. Incluso, sobre todo en la mediana y pequeña empresa, la publicidad como técnica apenas se usa.

Para ser eficientes en los escenarios de sobre comunicación publicitaria hay que recurrir a la ciencia del consumidor. No obstante, no podemos dejar de reconocer que desde hace más de cien años la industria publicitaria ha ocupado saber científico para crear sus discursos; sobre todo, cuando tiene que producir conocimiento sobre sus públicos, audiencias y consumidores.

Recoger la experiencia de la calle por medio de la observación y la intuición es otro elemento importante para potenciar los mensajes publicitarios en una sociedad sobre comunicada. Captar el ambiente, oler los cambios, segmentar lo real e identificar las tendencias son caminos que hay que recorrer con más pasión. Que la agencia salga a la calle. Que los estudiantes de publicidad salgan a la calle y recorran sus rincones y oscuridades. Quizás sea más fácil y cómodo esperar el informe de los científicos y la propuesta de los creativos. No tengo dudas, de que captar la sensibilidad del consumidor y sus dinámicas cotidianas por medio de la observación –y desde abajo- no sólo generaría una publicidad más eficiente, y no tan apoyada en la saturación publicitaria existente-, sino también más barata. Para ser eficiente no es necesario gastar tanta plata. No puedo dejar de mencionar, por otro lado, que los precios de la publicidad están en función de la estructura de costos de los medios masivos de comunicación. Lamentablemente, la industria publicitaria tiene que financiar a estos actores de la sociedad de masas.

El desafío, por tanto, es el de ser eficientes en un contexto de comunicación excesiva y de atención selectiva. Para ello, hay que crear mensajes que articulen la intuición, el arte y la ciencia.

b. Creatividad. La creatividad es un tema muy sensible para los publicistas. De hecho, parece ser una contradicción ser publicista y no ser creativo. Para Al Ries, es el “cliché” de la industria publicitaria. El ser humano es creativo por la necesidad de la sobre vivencia. Permanentemente esta creando y produciendo. No sólo los publicistas son creativos. Muchas actividades requieren creatividad. Muchas actividades son creativas. El monopolio de la creación no existe en las sociedades plurales y modernas. Todos somos creadores. Evidentemente, unos más que otros.

Sin entrar en la profundidad del tema, lo creativo es lo nuevo, lo original y lo diferente. Siempre la publicidad busca o se orienta por esa línea de acción. Estas recetas no aseguran el éxito del mensaje, de las marcas y de los productos. De hecho, la eficiencia puede estar dada por la repetición de viejas y usadas propuestas. Funciona, pero no es creativo.

La creatividad por la creatividad no sirve. La creatividad como forma de ruptura tampoco es eficiente. Se requiere algo más creatividad y capacidad de innovación y sorpresa. Hay que estar atento al mundo y a la mentalidad de los consumidores. En efecto, lo creativo tiene que conectarse con la sensibilidad del ambiente cultural y subjetivo de los individuos y consumidores. En definitiva, el acto creativo en publicidad tiene que ver con la capacidad de articular arte, ciencia y realidad. La creatividad, entonces, hay que ponerla al servicio no de los productos y marcas, sino en la perspectiva de la mente del consumidor.

c. Racionalización. La saturación publicitaria y la competencia cada vez más compleja generan las condiciones para que el discurso publicitario que se pone a circular y a interpelar a los consumidores tenga elementos de la racionalidad científica. En efecto, la ciencia del consumidor se ha convertido en una herramienta fundamental para la construcción y difusión de los mensajes publicitarios. Los conocimientos producidos científicamente en el ámbito del consumo y de los consumidores son usados de manera estratégica por los publicistas y agencias no sólo para producir mensajes, sino también para que éstos lleguen a cada consumidor de manera eficiente, precisa y clara.

Del mismo modo, no podemos olvidar que una de las principales características de los consumidores chilenos –y de las sociedades de consumo maduras- es la racionalidad que presentan a la hora de tomar decisiones de compra y consumo. Y ello, ocurre, a pesar de los indicadores de endeudamiento y de las posturas economicistas y éticas del consumo.

II. Efectos sobre los consumidores.
La sociedad de la información, de la sobre comunicación y de la saturación publicitaria no sólo genera efectos sobre la práctica y el trabajo publicitario –y su materialización en discursos concretos-, sino también se producen efectos sobre los consumidores, sus comportamientos y dinámicas de consumo. También se identifican tres aspectos.

a. Eficiencia publicitaria. La eficiencia también se encuentra por el lado del consumo. En efecto, los consumidores a cada instante ponen en jaque la eficiencia de la publicidad. Una encuesta mostró que el 85% del total de mensajes publicitarios no llega a su auditorio…del 15% restante…un 5% provoca el efecto contrario… y sólo el 10% actúa de manera positiva…este 10% se reduce al cabo de 24 horas a un 5%. El consumidor olvida rápidamente. Los ciudadanos también. Lo que no olvidan, es el hecho, de que la publicidad es un discurso interesado que paga por aparecer y tiene como meta vender. Eso, los consumidores lo saben. Sin duda, otro elemento que atenta contra la eficiencia.

Pareciera que la inversión publicitaria aumenta en la medida en que la publicidad se hace más ineficiente. Debe recurrir, por tanto, a la saturación y al exceso para lograr el objetivo ineludible de que los consumidores consuman. En esa dirección, se puede plantear la hipótesis de que la eficiencia publicitaria funciona en muchos casos por rebalse; es decir, por la saturación publicitaria existente. La publicidad funciona por saturación. La publicidad se apoya fuertemente en su propia historia y en el constante bombardeo comunicacional. No sería extraño, por tanto, encontrar en nuestro código genético la presencia de la marca Coca Cola u otra importante y altamente posicionada.

b. De-sensibilización del consumidor. Con tanto bombardeo de información y mensajes el consumidor termina perdiendo sensibilidad frente a la publicidad y sus promesas. Podemos, incluso, plantear la hipótesis de que el discurso publicitario en ese escenario pierde credibilidad; y por tanto, eficiencia. Cada vez es más difícil entrar a la mente de los consumidores y ocupar un lugar de privilegio y lealtad. A medida que un consumidor avanza en su ciclo de vida –de niño a anciano- va aumentando su umbral de sensibilidad publicitaria. En efecto, la mente de un niño es una tabla en blanco que se va llenando de informaciones y mensajes; de normas y marcas; de necesidades y deseos; de penas y alegrías. En ese proceso -ciclo del consumo-, hemos aprendido a eludir y dejar pasar toda la información y comunicación que no nos interesa ni se conecta con nuestras percepciones y estilos de vida en ese momento concreto de nuestra existencia. Es una especie de inmunización publicitaria.

c. Confusión con la información. El discurso publicitario es parte de nuestro panorama cultural; de nuestra cotidianidad. En ese escenario se confunde con toda la comunicación e información que se produce a diario a lo largo y ancho del mundo. No por ello, vamos a pensar que el discurso publicitario es sólo información. También es ideología.

Conclusión. La saturación comunicacional en general y publicitaria en particular es un hecho macizo y contundente. El asunto se convierte en problemático cuando observamos que en ese escenario es cada vez más complejo y difícil comunicar y persuadir a los consumidores. En ese camino la publicidad como discurso pierde eficiencia y credibilidad. La respuesta es la saturación publicitaria. Insiste…insiste es la consigna. Es una cuestión táctica y estratégica.

En el ciclo del consumo y por efecto de la saturación publicitaria, hemos aprendido a eludir y dejar pasar toda la información, comunicación y publicidad que no nos interesa ni se conecta con nuestras percepciones, estilos de vida, necesidades y deseos actuales. Es una especie de inmunización publicitaria. La paradoja es, que los mismos que crean el discurso publicitario producen el antídoto y la vacuna contra la publicidad.

Hay que ser, por tanto, eficientes en un contexto de saturación publicitaria y de atención selectiva. Para ello, hay que crear/producir/generar mensajes que articulen la intuición, el arte y la ciencia. Quizás, no sea tan relevante gastar grandes sumas de dinero.