miércoles, 22 de octubre de 2008

Saturación y Consumidores. Efectos no deseados

La sociedad de la información, de la sobre comunicación y de la saturación publicitaria no sólo genera efectos sobre la práctica y el trabajo publicitario –y su materialización en discursos concretos-, sino también se producen efectos sobre los consumidores, sus comportamientos y dinámicas de consumo. También se identifican tres aspectos.

a. Eficiencia publicitaria.

La eficiencia también se encuentra por el lado del consumo. En efecto, los consumidores a cada instante ponen en jaque la eficiencia de la publicidad. Una encuesta mostró que el 85% del total de mensajes publicitarios no llega a su auditorio…del 15% restante…un 5% provoca el efecto contrario… y sólo el 10% actúa de manera positiva…este 10% se reduce al cabo de 24 horas a un 5%. El consumidor olvida rápidamente. Los ciudadanos también. Lo que no olvidan, es el hecho, de que la publicidad es un discurso interesado que paga por aparecer y tiene como meta vender. Eso, los consumidores lo saben. Sin duda, otro elemento que atenta contra la eficiencia.

Pareciera que la inversión publicitaria aumenta en la medida en que la publicidad se hace más ineficiente. Debe recurrir, por tanto, a la saturación y al exceso para lograr el objetivo ineludible de que los consumidores consuman. En esa dirección, se puede plantear la hipótesis de que la eficiencia publicitaria funciona en muchos casos por rebalse; es decir, por la saturación publicitaria existente. La publicidad funciona por saturación. La publicidad se apoya fuertemente en su propia historia y en el constante bombardeo comunicacional. No sería extraño, por tanto, encontrar en nuestro código genético la presencia de la marca Coca Cola u otra importante y altamente posicionada.



b. De-sensibilización del consumidor.

Con tanto bombardeo de información y mensajes el consumidor termina perdiendo sensibilidad frente a la publicidad y sus promesas. Podemos, incluso, plantear la hipótesis de que el discurso publicitario en ese escenario pierde credibilidad; y por tanto, eficiencia. Cada vez es más difícil entrar a la mente de los consumidores y ocupar un lugar de privilegio y lealtad. A medida que un consumidor avanza en su ciclo de vida –de niño a anciano- va aumentando su umbral de sensibilidad publicitaria. En efecto, la mente de un niño es una tabla en blanco que se va llenando de informaciones y mensajes; de normas y marcas; de necesidades y deseos; de penas y alegrías. En ese proceso -ciclo del consumo-, hemos aprendido a eludir y dejar pasar toda la información y comunicación que no nos interesa ni se conecta con nuestras percepciones y estilos de vida en ese momento concreto de nuestra existencia. Es una especie de inmunización publicitaria.

c. Confusión con la información.

El discurso publicitario es parte de nuestro panorama cultural; de nuestra cotidianidad. En ese escenario se confunde con toda la comunicación e información que se produce a diario a lo largo y ancho del mundo. No por ello, vamos a pensar que el discurso publicitario es sólo información. También es ideología.

Conclusión.

La saturación comunicacional en general y publicitaria en particular es un hecho macizo y contundente. El asunto se convierte en problemático cuando observamos que en ese escenario es cada vez más complejo y difícil comunicar y persuadir a los consumidores. En ese camino la publicidad como discurso pierde eficiencia y credibilidad. La respuesta es la saturación publicitaria. Insiste…insiste es la consigna. Es una cuestión táctica y estratégica.

En el ciclo del consumo y por efecto de la saturación publicitaria, hemos aprendido a eludir y dejar pasar toda la información, comunicación y publicidad que no nos interesa ni se conecta con nuestras percepciones, estilos de vida, necesidades y deseos actuales. Es una especie de inmunización publicitaria. La paradoja es, que los mismos que crean el discurso publicitario producen el antídoto y la vacuna contra la publicidad.

Hay que ser, por tanto, eficientes en un contexto de saturación publicitaria y de atención selectiva. Para ello, hay que crear/producir/generar mensajes que articulen la intuición, el arte y la ciencia. Quizás, no sea tan relevante gastar grandes sumas de dinero.