miércoles, 22 de octubre de 2008

Saturación y efectos sobre el discurso publicitario

La problemática no tiene que ver con cuestiones morales ni políticas en el sentido de construir y consolidar la actual sociedad de consumo a nivel local y mundial. Es, sin duda, una cuestión estratégica y táctica; que tiene que ver, con la eficiencia económica y semiológica de los mensajes que se producen y se hacen circular en el mercado del consumo. Comunicar en la “selva de la comunicación” es cada vez más complejo y competitivo; sobre todo, cuando la individualización del consumo comienza a dominar el escenario cultural de nuestras sociedades. Veamos algunas hipótesis.

Efectos sobre la práctica y el discurso publicitario.
Se trata de identificar los problemas y los desafíos que enfrentan la industria publicitaria en el contexto de la sobre comunicación en general y de la sobre comunicación publicitaria en particular. En esa dirección, tres son los aspectos que quiero destacar.

a. Eficiencia publicitaria. Uno de los primeros efectos sobre el trabajo publicitario se relaciona con la cuestión de la eficiencia de los mensajes en el sentido de que cada día es más complejo y difícil impactar y seducir en términos publicitarios. En una sociedad sobre comunicada, el discurso publicitario y sus creadores, enfrentan –a diario- el desafió de la eficiencia. Los mensajes que producen no son más que un punto en el universo semiológico de los discursos. ¿Cómo se construyen mensajes eficientes –y persuasivos- en un escenario en el que cada individuo esta expuesto a una cantidad de miles y millones de impactos publicitarios? La respuesta se encuentra en el arte, en la ciencia y en la intuición.

Sin embargo, ¿qué significa ser eficiente en publicidad…más bien, cuando un mensaje publicitario es eficiente? Sin entrar en detalles, hay que afirmar que la eficiencia publicitaria no sólo se relaciona con los objetivos de marketing definidos, sino también -y en definitiva- con el posicionamiento de la marca y con las ventas del producto a corto, mediano y largo plazo.

En publicidad, la eficiencia del mensaje no tiene nada que ver con ganar premios o con la creación de piezas publicitarias de alta belleza estética. No quiero dejar pasar la afirmación de Al Ries –en “La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas”, 2002- de que la publicidad ha dejado de ser eficiente por el intento de convertirla en un arte. Mc Luhan afirmaba, por otro lado, que la “publicidad es el mayor medio de expresión artística del siglo XX”. A mi entender, ese no es el problema. De hecho, se puede convertir el discurso publicitario en arte, y ser, al mismo tiempo, eficiente y exitoso en los objetivos de marketing. Del mismo modo, se puede ser eficiente con un mensaje publicitario de baja calidad estética y artística. Incluso, sobre todo en la mediana y pequeña empresa, la publicidad como técnica apenas se usa.

Para ser eficientes en los escenarios de sobre comunicación publicitaria hay que recurrir a la ciencia del consumidor. No obstante, no podemos dejar de reconocer que desde hace más de cien años la industria publicitaria ha ocupado saber científico para crear sus discursos; sobre todo, cuando tiene que producir conocimiento sobre sus públicos, audiencias y consumidores.

Recoger la experiencia de la calle por medio de la observación y la intuición es otro elemento importante para potenciar los mensajes publicitarios en una sociedad sobre comunicada. Captar el ambiente, oler los cambios, segmentar lo real e identificar las tendencias son caminos que hay que recorrer con más pasión. Que la agencia salga a la calle. Que los estudiantes de publicidad salgan a la calle y recorran sus rincones y oscuridades. Quizás sea más fácil y cómodo esperar el informe de los científicos y la propuesta de los creativos. No tengo dudas, de que captar la sensibilidad del consumidor y sus dinámicas cotidianas por medio de la observación –y desde abajo- no sólo generaría una publicidad más eficiente, y no tan apoyada en la saturación publicitaria existente-, sino también más barata. Para ser eficiente no es necesario gastar tanta plata. No puedo dejar de mencionar, por otro lado, que los precios de la publicidad están en función de la estructura de costos de los medios masivos de comunicación. Lamentablemente, la industria publicitaria tiene que financiar a estos actores de la sociedad de masas.

El desafío, por tanto, es el de ser eficientes en un contexto de comunicación excesiva y de atención selectiva. Para ello, hay que crear mensajes que articulen la intuición, el arte y la ciencia.

b. Creatividad. La creatividad es un tema muy sensible para los publicistas. De hecho, parece ser una contradicción ser publicista y no ser creativo. Para Al Ries, es el “cliché” de la industria publicitaria. El ser humano es creativo por la necesidad de la sobre vivencia. Permanentemente esta creando y produciendo. No sólo los publicistas son creativos. Muchas actividades requieren creatividad. Muchas actividades son creativas. El monopolio de la creación no existe en las sociedades plurales y modernas. Todos somos creadores. Evidentemente, unos más que otros.

Sin entrar en la profundidad del tema, lo creativo es lo nuevo, lo original y lo diferente. Siempre la publicidad busca o se orienta por esa línea de acción. Estas recetas no aseguran el éxito del mensaje, de las marcas y de los productos. De hecho, la eficiencia puede estar dada por la repetición de viejas y usadas propuestas. Funciona, pero no es creativo.

La creatividad por la creatividad no sirve. La creatividad como forma de ruptura tampoco es eficiente. Se requiere algo más creatividad y capacidad de innovación y sorpresa. Hay que estar atento al mundo y a la mentalidad de los consumidores. En efecto, lo creativo tiene que conectarse con la sensibilidad del ambiente cultural y subjetivo de los individuos y consumidores. En definitiva, el acto creativo en publicidad tiene que ver con la capacidad de articular arte, ciencia y realidad. La creatividad, entonces, hay que ponerla al servicio no de los productos y marcas, sino en la perspectiva de la mente del consumidor.

c. Racionalización. La saturación publicitaria y la competencia cada vez más compleja generan las condiciones para que el discurso publicitario que se pone a circular y a interpelar a los consumidores tenga elementos de la racionalidad científica. En efecto, la ciencia del consumidor se ha convertido en una herramienta fundamental para la construcción y difusión de los mensajes publicitarios. Los conocimientos producidos científicamente en el ámbito del consumo y de los consumidores son usados de manera estratégica por los publicistas y agencias no sólo para producir mensajes, sino también para que éstos lleguen a cada consumidor de manera eficiente, precisa y clara.

Del mismo modo, no podemos olvidar que una de las principales características de los consumidores chilenos –y de las sociedades de consumo maduras- es la racionalidad que presentan a la hora de tomar decisiones de compra y consumo. Y ello, ocurre, a pesar de los indicadores de endeudamiento y de las posturas economicistas y éticas del consumo.