viernes, 21 de noviembre de 2008

Las funciones culturales del consumo

¿Para qué sirve el consumo? Hemos visto en otra oportunidad que el consumo no sólo es un acto cultural e histórico, sino tambiém económico. Es cultural, por el hecho de que desde el consumo y sus prácticas no sólo construimos e intercambiamos los significados simbólicos de los objetos que producimos y usamos, sino también se redefinen y estructuran las personalidades e identidades de los consumidores, de los ciudadanos y de todos los seres humanos que habitan el mundo. De algún modo, somos lo que consumimos (y, por defecto, lo que no consumimos) y lo que aspiramos a consumir. Desde el punto de vista histórico, la producción social del orden o sociedad de la cual formamos parte es, a la vez, su consumo. En efecto, producimos para consumir y consumimos para producir. Es la dialéctica interminable entre la producción y el consumo. Y finalmente, desde le punto de vista económico el consumo es el anverso de la producción material y económica de la existencia.

Poniendo atención en la dimensión cultural del consumo hacemos la siguiente pregunta; ¿cuáles son las funciones culturales del consumo. A modo de una primera aproximación podemos identificar cincoo aspectos; a) como correa de transmisión de emociones y sentimientos, b) como vehículo de socialización, c) como articulador de sentido social, d) como constructor de identidad individual y e) como diferenciador social.

a. Transmisión de emociones y sentimientos.
Podemos observar que la compra de un regalo –a un hijo, a un amigo, a un familiar, etc.- no sólo implica gastar dinero y realizar una transacción comercial, sino también generar un acto cultural en el sentido de que por medio de ese gesto se fortalecen las relaciones y las lealtades. Se busca, agradar al otro, hacerlo sentir que es importante, que es querido. En esa dirección, no es tan importante el objeto de consumo –la mercancía concreta- como las emociones y los sentimientos que se transportan por medio de ese particular acto consumo. Del mismo modo, cuando se cocinan, preparan y consumen alimentos en una casa o cuando compramos gas para que nuestros hijos no pasen frío.

b. Como vehículo de socialización.
Los procesos de socialización están dirigidos a que las generaciones –sobre todos las nuevas- internalicen y aprendan las normas y los valores básicos de la sociedad de la cual forman parte. A través de los objetos de consumo los niños y los miembros del orden van aprendiendo que las cosas externas –las mercancías- tienen un orden, un sentido y una presencia estratégica. Del mismo modo, se socializan marcas, sabores y productos desde muy temprana edad. No es casualidad que la Coca Cola esté interesada en sus futuros consumidores. No sólo hay que enseñar a los niños que la bebida es rica, sino también hay que moldear y adaptar el gusto de esas futuras generaciones. En esa perspectiva, podemos afirmar que la publicidad y la construcción racional de su discurso son el medio que ha usado la modernidad para penetrar en todos los rincones del globo.

c. Articulación social.
Nuestra cultura se va construyendo no sólo en la medida en que consumimos sus productos y objetos, sino también en la medida en que se van creando y produciendo. En efecto, la producción material y espiritual que conforman el orden existente adquiere determinadas direcciones y orientaciones no sólo en función del avance tecnológico y del grado de desarrollo que el orden cultural presente, sino también en relación a la aceptación o no que tengan los miles de valores de uso que se ofertan. El consumo hace posible que vivamos un mundo común. Los objetos que usamos nos vinculan virtualmente y conectan con la comunidad. Cuando consumimos no sólo se esta estableciendo una relación material con objetos específicos de consumo –autos, películas de cine, libros, etc.-, sino también –y al mismo tiempo- se están estructurando y consolidando vínculos sociales entre sus miembros.

d. El consumo como construcción de si mismo.
A través del consumo no sólo vamos definiendo y dando forma a las principales directrices sociales, sino también se van definiendo y estructurando nuestra personalidad, nuestra identidad y nuestra manera de interpretar el mundo. Uno de los supuestos básicos de una sociología del consumo es aquél que relaciona los objetos de consumo con la identidad, estilos de vida y modos de ser de las personas y consumidores.

e. La división social.
A través del consumo se manifiesta la diferencia social y clasista. No sólo los objetos que consumimos –desde alimentos y productos de belleza hasta televisores y autos- hacen la diferencia entre consumidores de ingresos altos y bajos, sino también las marcas presentes en el mercado de consumen diferencialmente. Las clases acceden a productos y marcas distintas. La prueba empírica es contundente. Bourdieu hablo en este sentido de la distinción.