martes, 5 de enero de 2010

Consumidores de Outlets II

A continuación se reproduce la entrevista que me hizó el periodista Andrés Ortiz del diario La tercera para un especial que se publicó en Diciembre del 2009 sobre el consumo de Outlets. Cabe agregar que para dicho reportaje se seleccionaron frases (llamadas cuñas) que vinieron a complementar lo escrito en esa oportunidad por los que hicieron la nota. Por tanto, en esta oportunidad pongo a disposición de todos aquéllos interesados en la temática del consumo la entrevista completa.

Antes me comentabas que en las grandes crisis se ve un crecimiento de los outlets. Y ello coincide con lo ocurrido este año en Chile, ¿por qué ocurre? En épocas de crisis no sólo adquieren gran fuerza los outlets, sino también las ventas de bodega, las tiendas de descuentos, las ferias libres, los persas y las ventas de garage. Un mercado de bajo precio con el fin de máximizar el dinero en una época de crisis. Por tanto, no sólo en la crisis se expanden los outlets, sino también la venta de productos de segunda mano (usados).
Los datos muestran que no sólo en Chile hay una expansión de las ventas en este tipo de negocios cuando estamos en el ciclo recesivo de la economía, sino también en algunos países europeos y Estados Unidos. Para constatar este crecimiento en época de crisis, hay que escuchar a los encargados de cada uno de estos locales como para tener una primera aproximación empírica al hecho de que las ventas aumentan. De hecho, todos sacan cuentas alegres. Dichas palabras, son finalmente, la expresión de cifras alentadoras.

¿Cuáles son las características del particular crecimiento que ha tenido el segmento outlet en Chile? Una de los principales motivos por los cuáles esta categoría de negocios ha crecido es que se trata de lugares que venden productos de calidad. Si bien, no es de primera calidad como para estar en las grandes ligas del consumo, la distancia funcional y emocional de los productos entre lo que es de primera o de segunda es miníma. Se trata, de una muy buena relación calidad precio. A su vez, en la medida en que aumente la distancia entre las calidades percibidas de los productos de primera y de segunda el negocio se debilita. Al contrario, aumenta el potencial de expansión y crecimiento cuando esa brecha se reduce.

Otro elemento, es la racionalidad del consumidor chileno. Si bien, el consumo no tiene que ver exclusivamente con aspectos racionales, la conducta de consumo de los chilenos se rige fuertemente por aspectos técnico-racionales; en el sentido, de que siempre se busca el máximo de rendimiento del dinero que se dispone. Por tanto, comprar por la misma plata dos artículos en vez de uno es un gran negocio para el consumidor; sobre todo, cuando la calidad percibida de lo que es de primera y de segunda no es muy distinta. Por muy barato que sea un producto, nadie va comprar algo que no funciona o no cumple las expectativas de costo, de diseño y de moda.

En tercer lugar, aparece la fuerte motivación aspiracional de los segmentos medios. La buena relación calidad-precio como una ventaja competitiva del segmento outlet hace referencia al aspecto funcional del consumo. A su vez, cuando esta oferta se fortalece con la incorporación de marcas de prestigio adquiere relevancia el aspecto emocional del consumo. Las marcas juegan un papel relevante para la seducción de los consumidores. Por tanto, cuando en esos lugares de consumo no sólo encontramos una buena relación calidad-precio, sino también marcas que generan gran poder sobre los consumidores, estamos frente una gran oportunidad para comprar y consumir. La positiva evaluación y percepción de la tríada precio-calidad-marca es una de las características más relevantes para el éxito de este tipo de negocios.

La influencia de las marcas sobre los consumidores se puede entender en términos generales por el hecho de que las marcas son instrumentos de comunicación que generan identidad y sentido de pertenencia. De ahí, la relevancia de adquirir marcas de alto precio… a un precio accesible; y ello, no sólo pasa en los outlets, sino también el mercado de segunda mano (persas, ventas de garage).

En cuarto lugar, la consolidación de una sociedad de consumo en nuestro país. Una de las características de este tipo de sociedades es la multiplicación y proliferación de productos y marcas. Son muchos los productos existentes. Lo relevante, por tanto, es que los productos que no se venden en la temporada o que presentan fallas mínimas deben tener salida; es decir, deben venderse. Es la lógica del capitalismo, en el sentido de que hay que generar una eficiente y rápida rotación de las mercancias que se producen. En este escenario, surge, por tanto, este nicho de negocios. Es más, no es casualidad que sean las grandes marcas las que ponen en marcha este tipo de negocios; así, vemos como Nike, Adidas, Puma, Rosen, Maui, Falabella, La Polar, etc. instalan locales especializados para este tipo de productos. Junto a ellos, encontramos locales y outlet multimarca en los que se ofrecen distintas marcas de productos.

Por tanto, las sociedades de consumo necesitan vender y consumir lo que producen. De lo contario, se produce un desfase o desequilibrio entre la relación producción-consumo y con ello, se generan condiciones para una crisis económica.

Me comentabas que la tendencia es a la expansión y crecimiento, ¿cuáles son las fortalezas de este tipo de venta o sus ventajas comparativas para poder competir con el retail tradicional y las grandes tiendas? La mejor fortaleza es la buena relación calidad-precio-marca. Este aspecto es la ventaja competitiva más relevante para este tipo de negocios.

El retail tradicional como supermercados y grandes tiendas no se ven afectados mayormente por la presencia de los outlets, ya que mientras en los primeros se venden alimentos, en los segundos ocurre el hecho de ellos mismos realizan ventas de ese tipo (outlets) en las que venden (en sus propios locales) los productos ad hoc para es mercado. No obstante, el asunto, podría ser más complejo para ellos por el hecho de que como se trata de locales multimarca, los consumidores podrían comprar directamente en los ourtlets de marca y no en la tienda.

Por último, no podemos olvidar el hecho de que se trarta de dos mercados distintos; y por tanto, donde se venden productos con calidades distintas. Uno es el mercado oficial con productos de primera calidad, de temporada y de moda al día y el otro, con productos de segunda calidad y de post temporada. Dos nichos distintos, que no tienen porque comenzar competir. La competencia no se da entre categorías de mercado, sino también entre productos y marcas.

Y qué debilidades adviertes hoy en este segmento del mercado, por ejemplo tal vez no tienen un posicionamiento ni fidelización del cliente ni líneas de crédito como sí lo tienen las multitiendas o las cadenas de malls? Una de las mayores debilidades para la expansión es que sólo en los sectores medios hay potencial para el negocio. Ello, por el hecho de que para los sectores de más bajos ingresos (grupos D-E) este tipo de negocios sigue siendo caro. Este segmento, participa más del mercado de segunda mano. Por otro, los sectores de ingresos altos (ABC1) no participan de estos mercados no sólo por el hecho de tener el dinero para acceder a esos consumos, sino también por una cuestión de prestigio e identidad. 

Desde el punto de vista del negocio el hecho de no tener pago a crédito podría ser una debilidad para la expansión. No tengo la certeza de que no se pueda pagar en cuotas ni con tarjetas. En definitiva, no sé si hay crédito o no en los outlets. Ahora, si sólo se acepta efectivo el asunto puede ser una debilidad para el negocio desde el punto de vista de sus ingresos.

En relación al posicionamiento hay que decir que al ser marcas las que se venden y forman parte de los productos de los outlets se genera un fuerte, alto o positivo posicionamiento. Hay que distinguir entre la marca del local y las marcas que se venden en su interior. Entonces hay outlets mono y multimarca; los que venden productos de una sola marca y los que venden distintas marcas. Por tanto, la imagen y el posicionamiento no son una debilidad del negocio ni de las marcas que forman parte de esta categoría.

¿Qué tan lejos o cerca están los outlets chilenos de los pioneros, como los estadounidenses? Una de las diferencias se encuentra en el hecho de que en esos mercados la cantidad de productos y categorías que se ponen a disposición de los consumidores es mayor. De hecho, en esos países hay outlets inmobiliarios.

Otro aspecto que podriamos mencionar es el hecho de que el descuento que se puede alcanzar es esos países es mayor que en Chile. Si bien, acá encontramos hasta un 70% menos en el precio, no todos los productos tienen ese descuento. Son los menos. Esa tendencia en el descuento es más fuerte en esos países.

El hecho de tratarse de sociedades menos aspiracionales que la nuestra y con mayor ingreso per capita hace que el negocio rompa las fronteras de los sectores medios.