martes, 5 de enero de 2010

Consumidores de Outlets I

A continuación se reproduce la entrevista que me hizó el periodista Andrés Ortiz del diario La tercera para un especial que se publicó en Noviembre del 2009 sobre el consumo de Outlets. Cabe agregar que para dicho reportaje se seleccionaron frases (llamadas cuñas) que vinieron a complementar lo escrito en esa oportunidad por los que hicieron la nota. Por tanto, en esta oportunidad pongo a disposición de todos aquéllos interesados en la temática del consumo la entrevista completa. Posteriormente, en el mes de diciembre me hicieron otra sobre la misma temática. En esta ocasión, se publica la primera parte.

¿A grandes rasgos, cuál es el perfil del consumidor de outlets? Cuando hablamos de “perfil” nos referimos a “tipo de consumidores”. Es una forma de segmentar consumidores y mercados. Este tipo de consumidor es principalmente, racional. Es un consumidor que piensa y actúa con la racionalidad de maximizar su beneficio; busca e investiga acerca de la mejor relación calidad precio. Son consumidores informados, dinámicos y exigentes. Tienen fuerte poder de decidir en el sentido de que son poco influenciables por la publicidad. Ponen atención en la publicidad de promociones y ofertas. Se mueven, principalmente, por el precio (rebajado de la mercancía). Sin embargo, no están dispuestos a gastar sin recibir un mínimo de calidad; es decir, que lo barato debe tener una percepción positiva de calidad.

Es un consumidor que no se preocupa de las tendencias ni moda. En ese sentido es un poco asceta en su consumo. Cuida su dinero.

Desde el punto de vista socio-demográfico podemos decir que se trata de un consumidor jóven y adulto (entre los15 y los 45); más mujeres que hombres, de calse media media y media baja. Lentamente, se van legitimando en los sectores medios altos y altos.

Otro elemento del perfil es que se trata de un consumidor aspiracional que debido a su posición económica (grupo de estatus o clase) no accede a marcas de prestigio y calidad a precios de mercado.
¿Cuáles son las expectativas del consumidor outlet en sus hábitos de compra en estetipo de tiendas? La principal expectativa es maximizar el beneficio en el intercambio mercantil. Calidad y marca a bajo precio es el objetivo de este consumidor.

La exigencia de estos consumidores ¿se limita precios económicos o también está buscando conseguir calidad a bajo precio? El tema de la calidad es sensible en esta categoría de mercado por le hecho de que el origen de este mercado se encuentra en la necesidad de dar salida (vender) productos de segunda selección. Cuando se conoce el mercado de los outlets y se comienza a comprar calidad a bajo precio (sobre todo cuando se trata de sobrestock y productos discontinuados) se empieza a diluir esa creencia y/o asociación. Los precios pueden llegar a un 70% menos que el oficial de la tienda.


Hay una fuerte asociación entre calidad y marcas. Se trata de marcas de prestigio y liderazgo. No cualquier marca. Cuando buscan calidad a bajo precio la marca es un elemento de alta demanda. Cuando buscan calidad, buscan, al mismo tiempo, marca. Nike, Puma, Adidas, Rosen, Falabella, etc. son alguna de las marcas que posicionan tiendas tipo outlet. Con ello, no sólo venden “productos difíciles”, sino tambien posicionan marca. No sólo venden prendas o productos específicos (principalmente, discontinuados, de fuera de temporada, o por sobre stock), sino también marca y experiencia de marca. El tema de calidad, adquiere relevancia por el hecho de que productos de mala calidad y/o dañados no pueden dañar la imagen de marcas de alto prestigio y liderazgo. Siempre, debe existir un elemento de calidad por mínimo que sea.



Datos muestran que el 70% de los consumidores indican que las diferencia de calidad es poca entre el producto de la tienda outlet y el de la tienda oficial; es decir, existe la percepción (cada día más consolidada) de que en ese mercado los productos no son de mala calidad como se pensaba en sus comienzos.

Esa situación también se observa en el hecho de que las tiendas tiene una preocupación por la presentación y exhibición de los productos. Hay toda una racionalidad de imagen en el diseño de la tiendas.

Los productos que llegan a los outlen tienen varios origenes: segunda selección, discontinuados, fuera de temporada y sobre stock; por tanto, la mala calidad sólo puede existir cuando se trata de segunda selección. No obstante, estos también tienen cierto nivel de calidad. Como dato, hay que apuntar que la categoría esta fuertemente asociada a precios bajos (ya sea como oferta, liquidación o barato). Es, en definitiva, lo que define la categoría. Desde el punto de vista estratégico la categoría tiene que trabajar en la dirección de aumentar las asociaciones con calidad.

¿Cuál crees o estimas que será la tendencia en los hábitos de compra del consumidor que prefiere los outlets? La tendencia y evolución de la categoría outlet tiene directa relación con su historia. Los datos muestran que desde los sesenta en Estados Unidos surge la categoría como nicho de negocio y consumo la fábrica-empresa de zapatos Dexter Shoe. Desde entonces viene una tendencia al alza que se incrementa y consolida en cada crisis del sistema. En Europa Y Chile las primerras experiencias se dan en los 90’. En Chile inaguran la categoría tiendas como Divesa y Store. Desde el 2000 la expansión ha sido intensa.

Como categoría ya esta legitimada y es parte de la distribución y comercialización de mercancías. La tendencia es a la expansión y crecimiento. Cada día hay más clientes. Datos de estudios de hábitos muestran que entre los 30 y 40 años los que han visitado a lo menos dos veces una de esas tiendas durante el último mes llega al 13%.

Incluso, al interior de la categoría hay una tendencia a la inclusión, en el sentido, de que cada día hay más productos que se incorporan a este formato: juguetes, ropa, ropa deportiva, muebles, electrodomésticos y electrónica, perfumería e inmobiliarios. Hay de todo. Incluso, en comida (alimentos) están las bodegas de descuento.


Respecto del mercado outlet, ¿qué impresión tienes de este segmento del mercado y qué proyecciones puede tener? Tiene un alto potencial de crecimiento y expansión. No sólo en la dirección de aumentar los consumidores de la categoría y fidelizar a los actuales (de la mano de la ampliación de la oferta), sino también los productos que se incorporan al formato outlet que empezaron en ropa y ya van en alimentos. La tendencia es que todos los productos y categorías pasen a formar parte de este mercado.

Esta expansión también se observa en el hecho de que las tiendas outlet se instalan en zonas y barrios que pasan a caracterizarse por la presencia de outlet; entre ellos, Irarrázabal, Vicuña Mackena, Franklin, Quilicura, etc., Es más, no sólo hay locales, sino también centros comerciales especializados como los mall outlet, factory outlet, persas.