martes, 5 de enero de 2010

Consumidores de Outlets II

A continuación se reproduce la entrevista que me hizó el periodista Andrés Ortiz del diario La tercera para un especial que se publicó en Diciembre del 2009 sobre el consumo de Outlets. Cabe agregar que para dicho reportaje se seleccionaron frases (llamadas cuñas) que vinieron a complementar lo escrito en esa oportunidad por los que hicieron la nota. Por tanto, en esta oportunidad pongo a disposición de todos aquéllos interesados en la temática del consumo la entrevista completa.

Antes me comentabas que en las grandes crisis se ve un crecimiento de los outlets. Y ello coincide con lo ocurrido este año en Chile, ¿por qué ocurre? En épocas de crisis no sólo adquieren gran fuerza los outlets, sino también las ventas de bodega, las tiendas de descuentos, las ferias libres, los persas y las ventas de garage. Un mercado de bajo precio con el fin de máximizar el dinero en una época de crisis. Por tanto, no sólo en la crisis se expanden los outlets, sino también la venta de productos de segunda mano (usados).
Los datos muestran que no sólo en Chile hay una expansión de las ventas en este tipo de negocios cuando estamos en el ciclo recesivo de la economía, sino también en algunos países europeos y Estados Unidos. Para constatar este crecimiento en época de crisis, hay que escuchar a los encargados de cada uno de estos locales como para tener una primera aproximación empírica al hecho de que las ventas aumentan. De hecho, todos sacan cuentas alegres. Dichas palabras, son finalmente, la expresión de cifras alentadoras.

¿Cuáles son las características del particular crecimiento que ha tenido el segmento outlet en Chile? Una de los principales motivos por los cuáles esta categoría de negocios ha crecido es que se trata de lugares que venden productos de calidad. Si bien, no es de primera calidad como para estar en las grandes ligas del consumo, la distancia funcional y emocional de los productos entre lo que es de primera o de segunda es miníma. Se trata, de una muy buena relación calidad precio. A su vez, en la medida en que aumente la distancia entre las calidades percibidas de los productos de primera y de segunda el negocio se debilita. Al contrario, aumenta el potencial de expansión y crecimiento cuando esa brecha se reduce.

Otro elemento, es la racionalidad del consumidor chileno. Si bien, el consumo no tiene que ver exclusivamente con aspectos racionales, la conducta de consumo de los chilenos se rige fuertemente por aspectos técnico-racionales; en el sentido, de que siempre se busca el máximo de rendimiento del dinero que se dispone. Por tanto, comprar por la misma plata dos artículos en vez de uno es un gran negocio para el consumidor; sobre todo, cuando la calidad percibida de lo que es de primera y de segunda no es muy distinta. Por muy barato que sea un producto, nadie va comprar algo que no funciona o no cumple las expectativas de costo, de diseño y de moda.

En tercer lugar, aparece la fuerte motivación aspiracional de los segmentos medios. La buena relación calidad-precio como una ventaja competitiva del segmento outlet hace referencia al aspecto funcional del consumo. A su vez, cuando esta oferta se fortalece con la incorporación de marcas de prestigio adquiere relevancia el aspecto emocional del consumo. Las marcas juegan un papel relevante para la seducción de los consumidores. Por tanto, cuando en esos lugares de consumo no sólo encontramos una buena relación calidad-precio, sino también marcas que generan gran poder sobre los consumidores, estamos frente una gran oportunidad para comprar y consumir. La positiva evaluación y percepción de la tríada precio-calidad-marca es una de las características más relevantes para el éxito de este tipo de negocios.

La influencia de las marcas sobre los consumidores se puede entender en términos generales por el hecho de que las marcas son instrumentos de comunicación que generan identidad y sentido de pertenencia. De ahí, la relevancia de adquirir marcas de alto precio… a un precio accesible; y ello, no sólo pasa en los outlets, sino también el mercado de segunda mano (persas, ventas de garage).

En cuarto lugar, la consolidación de una sociedad de consumo en nuestro país. Una de las características de este tipo de sociedades es la multiplicación y proliferación de productos y marcas. Son muchos los productos existentes. Lo relevante, por tanto, es que los productos que no se venden en la temporada o que presentan fallas mínimas deben tener salida; es decir, deben venderse. Es la lógica del capitalismo, en el sentido de que hay que generar una eficiente y rápida rotación de las mercancias que se producen. En este escenario, surge, por tanto, este nicho de negocios. Es más, no es casualidad que sean las grandes marcas las que ponen en marcha este tipo de negocios; así, vemos como Nike, Adidas, Puma, Rosen, Maui, Falabella, La Polar, etc. instalan locales especializados para este tipo de productos. Junto a ellos, encontramos locales y outlet multimarca en los que se ofrecen distintas marcas de productos.

Por tanto, las sociedades de consumo necesitan vender y consumir lo que producen. De lo contario, se produce un desfase o desequilibrio entre la relación producción-consumo y con ello, se generan condiciones para una crisis económica.

Me comentabas que la tendencia es a la expansión y crecimiento, ¿cuáles son las fortalezas de este tipo de venta o sus ventajas comparativas para poder competir con el retail tradicional y las grandes tiendas? La mejor fortaleza es la buena relación calidad-precio-marca. Este aspecto es la ventaja competitiva más relevante para este tipo de negocios.

El retail tradicional como supermercados y grandes tiendas no se ven afectados mayormente por la presencia de los outlets, ya que mientras en los primeros se venden alimentos, en los segundos ocurre el hecho de ellos mismos realizan ventas de ese tipo (outlets) en las que venden (en sus propios locales) los productos ad hoc para es mercado. No obstante, el asunto, podría ser más complejo para ellos por el hecho de que como se trata de locales multimarca, los consumidores podrían comprar directamente en los ourtlets de marca y no en la tienda.

Por último, no podemos olvidar el hecho de que se trarta de dos mercados distintos; y por tanto, donde se venden productos con calidades distintas. Uno es el mercado oficial con productos de primera calidad, de temporada y de moda al día y el otro, con productos de segunda calidad y de post temporada. Dos nichos distintos, que no tienen porque comenzar competir. La competencia no se da entre categorías de mercado, sino también entre productos y marcas.

Y qué debilidades adviertes hoy en este segmento del mercado, por ejemplo tal vez no tienen un posicionamiento ni fidelización del cliente ni líneas de crédito como sí lo tienen las multitiendas o las cadenas de malls? Una de las mayores debilidades para la expansión es que sólo en los sectores medios hay potencial para el negocio. Ello, por el hecho de que para los sectores de más bajos ingresos (grupos D-E) este tipo de negocios sigue siendo caro. Este segmento, participa más del mercado de segunda mano. Por otro, los sectores de ingresos altos (ABC1) no participan de estos mercados no sólo por el hecho de tener el dinero para acceder a esos consumos, sino también por una cuestión de prestigio e identidad. 

Desde el punto de vista del negocio el hecho de no tener pago a crédito podría ser una debilidad para la expansión. No tengo la certeza de que no se pueda pagar en cuotas ni con tarjetas. En definitiva, no sé si hay crédito o no en los outlets. Ahora, si sólo se acepta efectivo el asunto puede ser una debilidad para el negocio desde el punto de vista de sus ingresos.

En relación al posicionamiento hay que decir que al ser marcas las que se venden y forman parte de los productos de los outlets se genera un fuerte, alto o positivo posicionamiento. Hay que distinguir entre la marca del local y las marcas que se venden en su interior. Entonces hay outlets mono y multimarca; los que venden productos de una sola marca y los que venden distintas marcas. Por tanto, la imagen y el posicionamiento no son una debilidad del negocio ni de las marcas que forman parte de esta categoría.

¿Qué tan lejos o cerca están los outlets chilenos de los pioneros, como los estadounidenses? Una de las diferencias se encuentra en el hecho de que en esos mercados la cantidad de productos y categorías que se ponen a disposición de los consumidores es mayor. De hecho, en esos países hay outlets inmobiliarios.

Otro aspecto que podriamos mencionar es el hecho de que el descuento que se puede alcanzar es esos países es mayor que en Chile. Si bien, acá encontramos hasta un 70% menos en el precio, no todos los productos tienen ese descuento. Son los menos. Esa tendencia en el descuento es más fuerte en esos países.

El hecho de tratarse de sociedades menos aspiracionales que la nuestra y con mayor ingreso per capita hace que el negocio rompa las fronteras de los sectores medios.

Consumidores de Outlets I

A continuación se reproduce la entrevista que me hizó el periodista Andrés Ortiz del diario La tercera para un especial que se publicó en Noviembre del 2009 sobre el consumo de Outlets. Cabe agregar que para dicho reportaje se seleccionaron frases (llamadas cuñas) que vinieron a complementar lo escrito en esa oportunidad por los que hicieron la nota. Por tanto, en esta oportunidad pongo a disposición de todos aquéllos interesados en la temática del consumo la entrevista completa. Posteriormente, en el mes de diciembre me hicieron otra sobre la misma temática. En esta ocasión, se publica la primera parte.

¿A grandes rasgos, cuál es el perfil del consumidor de outlets? Cuando hablamos de “perfil” nos referimos a “tipo de consumidores”. Es una forma de segmentar consumidores y mercados. Este tipo de consumidor es principalmente, racional. Es un consumidor que piensa y actúa con la racionalidad de maximizar su beneficio; busca e investiga acerca de la mejor relación calidad precio. Son consumidores informados, dinámicos y exigentes. Tienen fuerte poder de decidir en el sentido de que son poco influenciables por la publicidad. Ponen atención en la publicidad de promociones y ofertas. Se mueven, principalmente, por el precio (rebajado de la mercancía). Sin embargo, no están dispuestos a gastar sin recibir un mínimo de calidad; es decir, que lo barato debe tener una percepción positiva de calidad.

Es un consumidor que no se preocupa de las tendencias ni moda. En ese sentido es un poco asceta en su consumo. Cuida su dinero.

Desde el punto de vista socio-demográfico podemos decir que se trata de un consumidor jóven y adulto (entre los15 y los 45); más mujeres que hombres, de calse media media y media baja. Lentamente, se van legitimando en los sectores medios altos y altos.

Otro elemento del perfil es que se trata de un consumidor aspiracional que debido a su posición económica (grupo de estatus o clase) no accede a marcas de prestigio y calidad a precios de mercado.
¿Cuáles son las expectativas del consumidor outlet en sus hábitos de compra en estetipo de tiendas? La principal expectativa es maximizar el beneficio en el intercambio mercantil. Calidad y marca a bajo precio es el objetivo de este consumidor.

La exigencia de estos consumidores ¿se limita precios económicos o también está buscando conseguir calidad a bajo precio? El tema de la calidad es sensible en esta categoría de mercado por le hecho de que el origen de este mercado se encuentra en la necesidad de dar salida (vender) productos de segunda selección. Cuando se conoce el mercado de los outlets y se comienza a comprar calidad a bajo precio (sobre todo cuando se trata de sobrestock y productos discontinuados) se empieza a diluir esa creencia y/o asociación. Los precios pueden llegar a un 70% menos que el oficial de la tienda.


Hay una fuerte asociación entre calidad y marcas. Se trata de marcas de prestigio y liderazgo. No cualquier marca. Cuando buscan calidad a bajo precio la marca es un elemento de alta demanda. Cuando buscan calidad, buscan, al mismo tiempo, marca. Nike, Puma, Adidas, Rosen, Falabella, etc. son alguna de las marcas que posicionan tiendas tipo outlet. Con ello, no sólo venden “productos difíciles”, sino tambien posicionan marca. No sólo venden prendas o productos específicos (principalmente, discontinuados, de fuera de temporada, o por sobre stock), sino también marca y experiencia de marca. El tema de calidad, adquiere relevancia por el hecho de que productos de mala calidad y/o dañados no pueden dañar la imagen de marcas de alto prestigio y liderazgo. Siempre, debe existir un elemento de calidad por mínimo que sea.



Datos muestran que el 70% de los consumidores indican que las diferencia de calidad es poca entre el producto de la tienda outlet y el de la tienda oficial; es decir, existe la percepción (cada día más consolidada) de que en ese mercado los productos no son de mala calidad como se pensaba en sus comienzos.

Esa situación también se observa en el hecho de que las tiendas tiene una preocupación por la presentación y exhibición de los productos. Hay toda una racionalidad de imagen en el diseño de la tiendas.

Los productos que llegan a los outlen tienen varios origenes: segunda selección, discontinuados, fuera de temporada y sobre stock; por tanto, la mala calidad sólo puede existir cuando se trata de segunda selección. No obstante, estos también tienen cierto nivel de calidad. Como dato, hay que apuntar que la categoría esta fuertemente asociada a precios bajos (ya sea como oferta, liquidación o barato). Es, en definitiva, lo que define la categoría. Desde el punto de vista estratégico la categoría tiene que trabajar en la dirección de aumentar las asociaciones con calidad.

¿Cuál crees o estimas que será la tendencia en los hábitos de compra del consumidor que prefiere los outlets? La tendencia y evolución de la categoría outlet tiene directa relación con su historia. Los datos muestran que desde los sesenta en Estados Unidos surge la categoría como nicho de negocio y consumo la fábrica-empresa de zapatos Dexter Shoe. Desde entonces viene una tendencia al alza que se incrementa y consolida en cada crisis del sistema. En Europa Y Chile las primerras experiencias se dan en los 90’. En Chile inaguran la categoría tiendas como Divesa y Store. Desde el 2000 la expansión ha sido intensa.

Como categoría ya esta legitimada y es parte de la distribución y comercialización de mercancías. La tendencia es a la expansión y crecimiento. Cada día hay más clientes. Datos de estudios de hábitos muestran que entre los 30 y 40 años los que han visitado a lo menos dos veces una de esas tiendas durante el último mes llega al 13%.

Incluso, al interior de la categoría hay una tendencia a la inclusión, en el sentido, de que cada día hay más productos que se incorporan a este formato: juguetes, ropa, ropa deportiva, muebles, electrodomésticos y electrónica, perfumería e inmobiliarios. Hay de todo. Incluso, en comida (alimentos) están las bodegas de descuento.


Respecto del mercado outlet, ¿qué impresión tienes de este segmento del mercado y qué proyecciones puede tener? Tiene un alto potencial de crecimiento y expansión. No sólo en la dirección de aumentar los consumidores de la categoría y fidelizar a los actuales (de la mano de la ampliación de la oferta), sino también los productos que se incorporan al formato outlet que empezaron en ropa y ya van en alimentos. La tendencia es que todos los productos y categorías pasen a formar parte de este mercado.

Esta expansión también se observa en el hecho de que las tiendas outlet se instalan en zonas y barrios que pasan a caracterizarse por la presencia de outlet; entre ellos, Irarrázabal, Vicuña Mackena, Franklin, Quilicura, etc., Es más, no sólo hay locales, sino también centros comerciales especializados como los mall outlet, factory outlet, persas.